Erfolgreich mit SEO-KPIs – Was ist wirklich wichtig?

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Was sind SEO-KPIs?
Wozu benötigst Du SEO-KPIs und wie legst Du sie fest
Implementierung von SEO-KPIs
Das sind die wichtigsten SEO-KPIs

Es gibt mittlerweile unzählige Key-Performance-Indicators, kurz KPIs, die für die verschiedensten Bereiche angewandt werden. Aus diesem Grund gibt es natürlich auch für SEO-Schlüsselkennzahlen, welche die Zielerreichung bewerten sollen. Doch welche davon sind wirklich grundlegend und relevant? Das erfährst Du hier.

Was sind SEO-KPIs?

KPIs sind Kennzahlen, anhand derer bestimmt werden soll, ob und wie gut Zielvorhaben umgesetzt und erreicht wurden. Aber Achtung! Nicht jede Kennzahl ist automatisch als KPI zu werten. Hierbei handelt es sich wirklich nur um die Schlüsselkennzahlen, die Dich erfolgreich machen. Sie sind wichtig, weil Du ohne festgelegte KPIs nicht genau nachverfolgen und messen kannst, ob sich quantitativ etwas verbessert hat. Es gibt verschiedene Richtungen, in die KPIs festgelegt werden können:

  • Operativ
  • Strategisch
  • Technisch
  • Organisatorisch
  • Finanziell

Dadurch ist es möglich, dass Du alle Ereignisse, die auf Deiner Website passieren, genauestens festlegst, dafür KPIs definierst und abschließend evaluierst. Das hilft Dir, die Leistungen leichter zu kontrollieren – Stichwort Erfolgskontrolle. So deckst Du Erfolge und Misserfolge auf und kannst weitere Maßnahmen dementsprechend anpassen.

Wozu benötigst Du SEO-KPIs und wie legst Du sie fest?

KPIs benötigst Du immer dann, wenn Du den Erfolg verschiedener Maßnahmen beurteilen möchtest. Das Vorgehen für die Festlegung der Zielwerte ist relativ leicht. Du betrachtest im ersten Schritt Deine Unternehmensvision und die daran geknüpften Unternehmensziele. Anhand dieser siehst Du, was Du erreichen möchtest. Abschließend legst Du die Schlüsselkennzahlen fest, die Dir helfen, diese Ziele zu beurteilen.

Vorgehen zur Festlegung von KPIs im Unternehmen
Vorgehen zur Festlegung von KPIs im Unternehmen

Doch nicht nur Kontrolle ist ein zentrales Einsatzgebiet von KPIs. Die ausgewerteten Zahlen haben ebenso einen informativen Effekt und können Dir bei der Methodensteuerung helfen.

Um Deine Schlüsselkennzahlen so konkret wie möglich festzulegen, nutzt Du am besten die SMART-Methode. Die baut sich wie folgt auf:

  • Specific
    Sei so konkret und spezifisch wie möglich. Vermeide Verallgemeinerungen und beuge Unklarheiten vor.
  • Measurable
    Nutze messbare Größen; sowohl qualitativ als auch quantitativ.
  • Achievable
    Sorge dafür, dass Deine Ziele auch erreichbar sind. Setze einen Anreiz, der dazu anregt, aktiv auf die Ziele hinzuarbeiten.
  • Result-oriented
    Die Ziele müssen realistisch umsetzbar sein – alles andere führt zu Frustration.
  • Time-bound
    Terminiere Deine Ziele. Eine Deadline hilft Dir zu planen und sorgt für strukturierteres Arbeiten.
Erarbeitung der SMART-Ziele
Erarbeitung der SMART-Ziele

KPIs müssen allerdings immer individuell festgelegt werden, da die Ziele nie allgemeingültig für mehrere Branchen oder Unternehmen sind.

Implementierung von KPIs

Hast Du einmal Deine KPIs festgelegt, solltest Du dafür sorgen, dass sie auch Beachtung finden und analysiert werden. Dies schaffst Du bestenfalls über ein Analytics-System, das Dir die Zahlen schön aufbereitet. Jedoch wird dieser Prozess umso komplizierter, je individueller und komplexer Deine KPIs definiert sind. Standardisierte Analysen helfen Dir in diesem Fall nicht mehr wirklich weiter. Stattdessen musst Du Dich dem aufwendigeren Customizing bedienen. Hier solltest Du allerdings klar abwägen, ob sich die Kosten und der Aufwand für Deinen Nutzen wirklich lohnen. Andernfalls solltest Du doch auf einfachere, standardisierte KPIs zurückgreifen.

Das sind die wichtigsten SEO-KPIs

Es gibt verschiedene Messzahlen, die im SEO besonders wichtig sind. Diese Zahlen solltest Du Dir deshalb unbedingt anschauen. Nichtsdestotrotz ist es wichtig, dass Du auch hier individualisierst und beispielsweise auf eine bestimmte Unterseite Deiner Domain eingehst.

Sichtbarkeitsindex

Jeder, der sich mit SEO befasst, hat schon von ihm gehört: Der Sichtbarkeitsindex, oft SI abgekürzt. Diese Messzahl gibt Dir eine übersichtliche Darstellung über die Positionierung innerhalb der Suchergebnisse und somit den Wert Deiner Website. Die bekannteste Version des Sichtbarkeitsindexes gehört zum SEO-Tool Sistrix, doch auch weitere wie Xovi o.ä. berechnen Dir diesen Wert. Ermittelt wird er auf Basis eines immensen Keyword-Datensatzes, der Begriffe aus den unterschiedlichsten Themenbereichen abdeckt. So werden nicht nur die gängigsten Suchbegriffe verwendet, sondern er sorgt zusätzlich dafür, dass aktuelle Ereignisse ebenfalls einfließen und gewichtet werden. Da jeder Toolanbieter unterschiedliche Datensätze als Grundlage verwendet, kann es hierbei jedoch zu Abweichungen kommen. Arbeite also bestenfalls konstant mit einem Tool, um die Werte Deines Sichtbarkeitsindex perfekt miteinander vergleichen zu können. Egal welches Tool Du nutzt, eins bleibt gleich: Der Wert wird in regelmäßigen Abständen neu berechnet – in der Regel ist das ein Mal in der Woche. Berechnungsgrundlage ist folgendes:

  • Das Ranking der überwachten Keywords
  • Der zu erwartende Traffic aus der Positionierung
  • Der zu erwartende Traffic aus dem Keyword selbst

Organischer Traffic

Organisch ist das Gegenteil von anorganisch – logisch. Doch was bedeutet das in Bezug auf SEO? Traffic ist jeder Zugriff eines Internetnutzers auf Deine Website. Organischer Traffic entsteht allerdings immer nur dann, wenn der Besucher nicht über bezahlte Anzeigen auf Deine Website gelangt. Dies wäre andernfalls Paid Traffic und ist klar von dem organischen zu trennen, da das sonst Deine Auswertungen verfälscht.

CTR

CTR ist die Abkürzung für Click-Trough-Rate, also zu Deutsch: Klickrate. Diese Messzahl gibt Dir das Verhältnis aus Klicks auf ein Suchergebnis zur Summe der Impressions an – also wie oft das Ergebnis dem User tatsächlich mit Sichtkontakt ausgespielt wurde. Um einen Prozentsatz zu erhalten, musst Du das Ganze noch mit 100 multiplizieren. Mit diesem KPI kannst Du demnach überprüfen, wie effektiv Deine Werbekampagnen sind.

Berechnung der Click-Through-Rate
Berechnung der Click-Through-Rate

Absprungrate

Anhand der Absprungrate (engl. Bounce Rate) kannst Du analysieren, wie viele Besucher Deine Website wieder verlassen, ohne auf irgendeine Unterseite zuzugreifen. Das kann ganz leicht analysiert werden, da nur ein einziger Seitenaufruf geschehen ist. Ausgedrückt wird dieser Wert standardmäßig in Prozent und wird folgendermaßen berechnet:

Berechnung der Absprungrate
Berechnung der Absprungrate

Die Absprungrate ist deshalb wichtig, weil Du damit Rückschlüsse auf die Qualität Deiner Seite ziehen kannst. Mangelt es zum Beispiel an Content-Qualität, lädt die Seite nicht schnell genug oder landet der Nutzer sogar auf einer 404-Seite, führt das direkt zum Absprung. Anders ist es hingegen bei Lexika, OnePager oder ähnlichem. Hier erhält der Nutzer im Normalfall innerhalb einer Seite die Antwort auf seine Frage und springt deshalb ohne weitere Klicks auf andere Seiten wieder ab. Deshalb ist es für Dich ebenfalls interessant zu wissen, an welcher Stelle die Website-Besucher die Seite verlassen. In diesem Zusammenhang ist also auch der nächste Messwert wichtig: die Ausstiegsrate.

Bei der Beurteilung der Seitenqualität hilft Dir ebenfalls die Return to SERP time, also die Zeit zwischen Seitenaufruf und der Rückkehr zur Ergebnisseite. Auch das kannst Du als SEO-KPI nutzen. Anhand dieser kannst Du relativ einfach feststellen, ob der Besucher abgesprungen ist, weil er nicht gefunden hat, wonach er sucht, oder ob seine Frage beantwortet wurde. Diese Zeit kannst Du beispielsweise über den Google Tag Manager analysieren.

Ausstiegsrate

Vorsicht Verwechslungsgefahr! Anders als bei der Absprungrate wird mit der Ausstiegsrate (engl. exit rate) analysiert, welche die letzte Seite war, die der Nutzer besucht hat. Dabei ist es egal, ob zwischendrin fünf, zehn oder mehr Subdomains besucht wurden. Solange der Besucher zur ersten Seite zurückkehrt, mit der er gestartet ist, zählt diese als Absprungseite. Die Summe der insgesamt besuchten Webseiten wird somit nur für die Absprungrate, nicht aber für die Ausstiegsrate, relevant. Durch die exit rate kannst Du also feststellen, ob eine Deiner Seiten auffällig oft die Letzte war, die besucht wurde. Hier findest Du dann nicht ausgeschöpftes Optimierungspotenzial. Anders ist es natürlich, wenn es sich bei der letzten Seite um den Abschluss eines Bestellprozesses oder ähnliches handelt.

Verweildauer – wie lange und wo?

Die Verweildauer wird häufig als Durchschnittswert angegeben (engl. average time on site). Er zeigt Dir, wie lange Nutzer auf Deinen Seiten geblieben sind. Das kannst Du für einzelne Seiten analysieren, aber auch für Deine gesamte Domain. Wichtig wird das Ganze in Bezug auf Deine Inhalte, da es Dir Rückschluss auf deren Qualität liefern kann. Dies liegt daran, dass Nutzer oft über konkrete Suchanfragen auf Deine Seite gelangen. Das heißt, dass sie auf der Suche nach Informationen sind. Gibt Deine Seite hier nicht die richtige Antwort, werden die Nutzer sie ziemlich schnell wieder verlassen. Außerdem erhältst Du so einen Einblick in die Benutzerfreundlichkeit Deiner Seite, da diese die Verweildauer ebenfalls stark beeinflusst. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, wo Deine Nutzer hängen bleiben. So siehst Du, welche Inhalte sie am meisten interessieren und was ihnen gefällt.

Top Viewed Pages

Genauso wie die Seiten, die zum Absprung führen, sind natürlich auch die Seiten interessant, die am meisten besucht werden. Hier wird es deshalb spannend, weil Du so herausfinden kannst, was Du richtig machst und weshalb die Nutzer diese Seite besonders gut finden.

Seitenladezeit

Seitenladezeit (engl. page speed) ist eigentlich selbsterklärend: Es beschreibt die Zeit, die es braucht, bis Deine Seite geladen ist. Es wird also gemessen, wie lange die Dauer zwischen abgesendeter Anfrage und vollständigem Aufbau der Seite ist. Diese ist deshalb wichtig, weil es starken Einfluss auf die Absprungrate und Benutzerfreundlichkeit Deiner Website hat. Bei einer schlechten Ladezeit werden nämlich nicht nur die Nerven der User strapaziert, sondern schlimmstenfalls auch die Conversions gemindert.

Es gibt verschiedene Faktoren, die Einfluss auf die Geschwindigkeit haben, in der Deine Seite lädt. Jedoch kannst Du nicht alle direkt beeinflussen. Die Bandbreite, mit der der Besucher surft, gehört da zum Beispiel dazu.

Nichtsdestotrotz gibt es natürlich klar beeinflussbare Faktoren:

  • Größe und Format der verwendeten Bilder
  • Komprimierung von CSS und Java-Script
  • Der Server, auf dem die Website liegt und die Anzahl der weiteren, ebenfalls über diesen Server laufenden Websites

Um Deine eigene Ladezeit zu testen, kannst Du auf das Google-Tool „Page Speed Insights“ zurückgreifen. Hier kannst Du die Geschwindigkeit sowohl für Desktop- als auch die mobile Version Deiner Seite analysieren.

Leads

Interessant sind natürlich auch die Leads – also jeder Kontakt, den Du bekommen hast, weil Du effektive Online-Marketing-Maßnahmen schaltest. Im Klartext: Hinter jedem Lead steckt ein potenzieller Kunde. In den meisten Fällen erhältst Du direkt Adressdaten, um Kontakt aufnehmen zu können. Hier kannst Du also ansetzen, um Neukunden zu akquirieren.

Conversions

Alleine die Klicks und Leads sagen wenig über den tatsächlichen Erfolg Deiner Website aus. Klar ist es ein nice-to-know, dennoch interessiert Dich sicher am meisten, wo wirklich etwas passiert ist. Das muss nicht immer nur bedeuten, dass sich Dein Umsatz direkt erhöht. Eine Conversion kann auch eine Newsletter-Anmeldung, ein Download, eine Kontaktanfrage etc. sein. Dies hängt davon ab, wie Du Deine Conversions definierst. Eine Conversion passiert also immer dann, wenn Du es schaffst, Personen Deiner Zielgruppe zu tatsächlichen Interessenten umzuwandeln.

Conversion Rate

Im Zuge der Conversions wird ebenfalls die Conversion Rate interessant. Diese gibt Dir nämlich das genaue Verhältnis von Besuchern zu getätigten Transaktionen an. Auch dieser Wert wird wieder in Prozent angegeben.

Berechnung der Conversion Rate
Berechnung der Conversion Rate

Fazit

Wie Du siehst, gibt es verschiedene klassische SEO-KPIs, mit denen Du Deinen Erfolg messen kannst. Da diese die am häufigsten verwendeten Kennzahlen sind, solltest Du sie auf jeden Fall anwenden, um Dich mit der direkten Konkurrenz vergleichen zu können. Nichtsdestotrotz darfst Du individualisierte KPIs nicht außer Acht lassen, um den perfekten Überblick zu bekommen und bestmögliche Maßnahmen für die Zukunft abzuleiten.

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