Zielgruppenanalyse – So findest Du die passenden Kunden

Basiswissen: Was ist eine Zielgruppe?
Was ist eine Zielgruppenanalyse?
Warum ist eine Zielgruppenanalyse so wichtig?
Schritt fĂŒr Schritt – So geht die Zielgruppenanalyse
Welche Methoden gibt es zur Analyse der Zielgruppe?
So nutzt Du Google Analytics fĂŒr Deine Zielgruppenanalyse

Basiswissen: Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe bildet stets die Basis aller MarketingaktivitĂ€ten. Es handelt sich dabei um eine Gruppe von Personen oder Unternehmen, die sich dadurch auszeichnen, dass sie Ă€hnliche WĂŒnsche und Vorlieben haben. Sie handeln nach einem bestimmten Muster oder weisen Ă€hnliche BedĂŒrfnisse auf. Außerdem stimmen sie hĂ€ufig in  soziodemografischen Merkmalen ĂŒberein, das sind beispielsweiseAlter, Beziehungsstatus sowie Familienstand, Ausbildung oder Einkommen. Kurz: Die Zielgruppe, das sind somit Menschen oder Unternehmen, die Du ansprechen möchtest, um ihnen Dein Produkt- oder Dienstleistungsportfolio anzubieten.

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Eine Zielgruppenanalyse ist eine effektive Methode, um eine Zielgruppe zu definieren. Sie gilt als wichtiges Instrument in der Marktforschung und ist besonders relevant in der Produktentwicklung. Außerdem können Maßnahmen der Kommunikation entsprechend der Zielgruppenanalysen angepasst und spezifisch ausgerichtet werden.

Eine Zielgruppenanalyse verfolgt dabei als klares Ziel, die potenziellen Kunden bzw. die eigene Zielgruppe, besser kennenzulernen. Das hilft Dir wiederum, ihre BedĂŒrfnisse und Interessen detaillierter zu betrachten. So gelingt es Dir noch besser, auf Ziele und WĂŒnsche der Zielgruppe einzugehen.

Warum ist eine Zielgruppenanalyse so wichtig?

Deine Marketingmaßnahmen können erst erfolgreich und zielgerichtet sein, wenn Du Deine Zielgruppe kennst. Nur dann kannst Du auf deren BedĂŒrfnisse eingehen. Maßgeschneiderte und perfekt ausgerichtete Kampagnen und Inhalte sind der erste Schritt in diese Richtung. So erzeugst Du Vertrauen und Mehrwert, was sich auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Diese wiederum zahlt nachhaltig auf den Erfolg Deines Unternehmens ein.

Eine Zielgruppenanalyse verfolgt zwei eindeutig definierte Ziele:

  1. Bestehende Kunden binden
  2. Neue Kunden gewinnen

Bestehende Kunden binden – so geht’s!

Um Bestandskunden zu binden, kannst Du verschiedene Maßnahmen durchfĂŒhren:

Neue Kunden gewinnen – so geht’s!

Um Neukunden zu gewinnen, gibt es ebenfalls verschiedene Möglichkeiten:

Schritt fĂŒr Schritt – So geht die Zielgruppenanalyse

Eine Zielgruppenanalyse kannst Du in vier Schritte unterteilen:

Auf dem Bild sind die vier Schritte einer Zielgruppenanalyse zu sehen. Diese mĂŒssen analysiert werden, um genaue RĂŒckschlĂŒsse auf die eigene Zielgruppe ziehen zu können. Begonnen wird deshalb mit der Definition und Charakterisierung der Zielgruppe. Im nĂ€chsten Schritt folgt die Untersuchung des Kaufverhaltens, woraufhin diese Ergebnisse nochmals genau analysiert und ĂŒberprĂŒft werden mĂŒssen. Im letzten Schritt werden Benutzerprofile erstellt und fertig ist die Zielgruppenanalyse.

Schritt 1: Definition und Charakterisierung der Zielgruppe

Die richtige Zielgruppe zu finden, ist essenziell fĂŒr Deinen Erfolg. Deshalb ist der erste wichtige Schritt einer Zielgruppenanalyse, Informationen zu sammeln, um Deine Zielgruppe genau zu definieren. Nur, wenn Du weißt, wie diese handelt und denkt, kannst Du Deine Kampagnen passgenau fĂŒr Sie zuschneiden.

HierfĂŒr nutzt Du einzelne Merkmale, die sich in unterschiedliche Kategorien segmentieren lassen. Demografische Merkmale sind die Grundlage bzw. Basisdaten einer einzelnen Person. Sozioökonomische Merkmale befassen sich mit den LebensumstĂ€nden der Zielgruppe. Psychografische Merkmale zeigen auf, was den potenziellen Kunden beeinflusst, bei Dir zu kaufen. Letzteres ist oft wesentlich subjektiver als demografische Merkmale. Außerdem ist das Verhalten wichtig, da es bestimmt, wie Dein Kunde letztendlich agiert.

DEMOGRAFISCHE MERKMALESOZIOÖKONOMISCHE MERKMALEPSYCHOGRAFISCHE MERKMALEVERHALTEN
AlterBildungsstandMotivationPreissensibilitÀt
GeschlechtBerufMeinungenKundenzufriedenheit
FamilienstandEinkommenWĂŒnscheKaufreichweite
WohnortWerteBevorzugte Devices
Lebensstil
Beispiel von möglichen Merkmalen einer Zielgruppenanalyse

Folgende Leitfragen kannst Du deshalb z. B. zur Definition Deiner B2C-Zielgruppe heranziehen:

Im B2B Bereich hingegen sind Fragen nach der UnternehmensgrĂ¶ĂŸe, den Entscheidern, Budgets bzw. Finanzen und Branche relevant. Wichtig ist zu wissen, dass jede Branche anders tickt. Deshalb können auch B2B-Zielgruppen sehr unterschiedlich aussehen.

Das Bild zeigt die Unterschiede in der Zielgruppendefinition zwischen B2B und B2C. WĂ€hrend im B2B-Bereich Merkmale wie UnternehmensgrĂ¶ĂŸe, Branche, Budget/Finanzen und entscheidende Person wichtig sind, sind im B2C-Bereich folgende Faktoren bedeutend:
- BeweggrĂŒnde
- Einkommen
- Beruf
- Alter
- Familienstand
- Wohnort
- Bildungsstand
- Vorlieben, BedĂŒrfnisse und Werte der Zielperson
- Anspruch an Funktionen, Eigenschaften und QualitÀt
Faktoren zur Definition der Zielgruppe

Wichtig ist es zu wissen, wie Du ĂŒberhaupt an Daten gelangst, die Du in Deine Zielgruppenanalyse einfließen lassen kannst. Folgende Quellen helfen Dir dabei:

Das Bild zeigt mögliche Informationsquellen, die Du in eine Zielgruppenanalyse mit einbeziehen kannst. Dazu gehören:
- Unternehmensinterne Daten
- Erfahrung mit Àhnlichen Produkten/Dienstleistungen
- Keyword Planer von Google Ads
- Kollegen (z. B. aus dem Kundensupport)
- Soziale Netzwerke
- Bewertungsportale
- Google Analytics
Informationsquellen bei der Zielgruppenanalyse

Mehr dazu erfĂ€hrst Du außerdem im Abschnitt „Welche Methoden gibt es zur Analyse der Zielgruppe?“.

Schritt 2: Untersuchung des Kaufverhaltens

Um herauszufinden, wie Deine Zielgruppe auf Produkte oder Dienstleistungen anspringt, ist es wichtig, das Kaufverhalten zu kennen. HierfĂŒr gibt es ganz individuelle Merkmale, durch die sich die Konsumgewohnheiten innerhalb einer Zielgruppe unterscheiden. Folgende Leitfragen helfen Dir, Erkenntnisse ĂŒber das Kaufverhalten potenzieller Kunden zu gewinnen. So bekommst Du einen besseren Eindruck.

Auf dem Bild ist eine Frau zu sehen, die von verschiedenen Gedankenblasen umschwirrt wird. In diesen Blasen sind unterschiedliche Fragen, die Einfluss auf eine Kaufentscheidung nehmen. Dazu gehören:
- Über welche KanĂ€le kauf die Zielgruppe?
- Was kauf die Zielgruppe?
- Warum kauft die Zielgruppe?
- Gibt es eine MarkenprÀferenz?
- Welchen Preis kann & will die Zielgruppe zahlen?
- Wie hoch ist das Haushaltseinkommen?
- Wann kauft die Zielgruppe?
- Wie hoch ist die Kauffrequenz?
- Was beeinflusst die Kaufentscheidung?
Einflüsse auf Kaufentscheidungen

Um diese Fragen zu beantworten, kannst Du beispielsweise auf Statistiken, öffentliche Umfragen oder Deine eigenen Erfahrungswerte und gesammelten Daten zurĂŒckgreifen. Auch Google Trends ist eine gute Möglichkeit, Insights zu generieren und eine Entwicklung der Trends einzuschĂ€tzen.

Bestimmte Charaktereigenschaften der Zielperson wirken sich möglicherweise auf das Kaufverhalten aus. Die IndividualitĂ€t und Vielseitigkeit Einzelner wird bei einer Zielgruppe zunĂ€chst nicht betrachtet. Möchtest Du auf solche Details eingehen, ist eine Segmentierung Deiner Zielgruppe sinnvoll. Damit gelingt es, sie in weitere „Unter-Zielgruppen“ zu gliedern und Marketingmaßnahmen sowie Kampagnen noch gezielter darauf auszurichten. Doch das folgt erst nach Deiner Basis-Zielgruppenanalyse.

Schritt 3: Analyse und ÜberprĂŒfung der Ergebnisse

Bisher hast Du schon fleißig Daten zusammengetragen und bist mit Deiner Zielgruppenanalyse so gut wie fertig. Bevor Du jene Daten und Ergebnisse zu Marketingzwecken nutzt, solltest Du sie nochmals ĂŒberprĂŒfen. In dieser Phase bietet es sich beispielsweise an, eine Marktforschung zu starten. Sie muss nicht aufwendig sein. Es geht lediglich festzustellen, ob Deine Ergebnisse richtig sind und in der Praxis funktionieren, bevor Du spezielle Marketingmaßnahmen umsetzt.

Schritt 4: Erstellung von Benutzerprofilen bzw. Persona

Jetzt bist Du beinahe am Ende Deiner Zielgruppenanalyse. Durch Umfragen, Interviews, eigene Erfahrungswerte etc. konntest Du Deine Zielgruppe schon ziemlich gut definieren. Das endgĂŒltige Ziel Deiner Analyse sollte es jedoch sein, ein Benutzerprofil zu erstellen, das Dir hilft, WĂŒnsche, Ziele und BedĂŒrfnisse Deiner Zielgruppe besser zu verstehen. Außerdem erleichtern Dir diese Persona, Dich in den Nutzer hineinzuversetzen.

Benutzerprofile stellen somit spezifische Zielgruppenvertreter dar. Durch deren detaillierte und aussagekrÀftige Beschreibung wird aus einer fiktiven und eher abstrakten Zielgruppe eine Person mit Name, Alter, Geschlecht, etc. Das macht diese greifbarer.

Das Bild zeigt das komplette Profil einer fiktiven Zielperson – hier wird sie Monika genannt. Monica ist weiblich, 30 Jahre alt, wohnt. in einem Vorort von MĂŒnchen und lebt alleine in einer Mietwohnung.
Das Benutzerprofil geht dabei nicht nur auf demografische Fakten ein, sondern beleuchtet auch den Hintergrund von Monika (Beruf, Bildung, WĂŒnsche und Ziele), Identifikatoren (Hobbies, Interessen), Erwartungen, Ziele und Emotionen und Herausforderungen, denen sich Monika stellen muss.
Über dieses Profil von Monika, einer fiktiven Zielperson, können Marketing Maßnahmen besser betrachtet und analysiert werden.
Benutzerprofil von Monica – Teil der Zielgruppe

Halte Deine Benutzerprofile immer aktuell. Bekommst Du durch weitere Methoden neue Erkenntnisse, sollten diese ebenfalls einfließen. So bist Du immer vorbereitet und kannst schneller auf Änderungen reagieren.

Welche Methoden gibt es zur Analyse der Zielgruppe?

Klassische Maßnahmen, um eine Zielgruppenanalyse durchzufĂŒhren, sind: Umfragen, Interviews, Online Recherchen oder das ZurĂŒckgreifen auf unternehmensinterne Daten sowie Rezessionen oder Support-Anfragen.

Umfragen

Umfragen sind immer eine Chance, mehr ĂŒber Deine Kunden herauszufinden. Außerdem bieten sie Dir die Möglichkeit, mit relativ geringem Aufwand viele Informationen zu sammeln. Durch die Option, an der Umfrage anonym teilnehmen zu können, erhöhst Du zusĂ€tzlich die Chance, mehr Teilnehmer zu gewinnen. Die Umfragen können sowohl schriftlich (z. B. per Post), als auch online stattfinden.

Aber Achtung: Stelle Deine Fragen eindeutig und nicht zu kompliziert. Die Teilnehmer sollen diese genau verstehen und leicht beantworten können. Andernfalls lÀufst Du Gefahr, dass die Teilnehmer die Umfrage abbrechen und Du keine Daten erhÀltst.

Interviews

Interviews sind zwar wesentlich aufwendiger als Umfragen, dafĂŒr ist Deine Teilnahmequote in der Regel höher und die Ergebnisse sind qualitativ hochwertiger. Selbst wenn ein Interview nicht oder nur schwer zu anonymisieren ist, hast Du einen klaren Vorteil: Du kannst den Interviewpartner wesentlich intensiver befragen und genau auf seine Antworten eingehen.

Rezessionen/Support-Anfragen

Mithilfe von Rezessionen kannst Du einiges ĂŒber WĂŒnsche und BedĂŒrfnisse Deiner Zielgruppe erfahren. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie Deinen Produkten oder denen Deiner Mitbewerber gelten. Diese Erkenntnisse kannst Du nutzen, um daran zu wachsen und Probleme kĂŒnftig zu minimieren. Auch Anfragen, die an den Support gestellt werden, können hilfreich sein, um Dein eigenes Produkt- oder Dienstleistungsportfolio besser auf die Zielgruppe abzustimmen.

Online Recherchen

Am kostengĂŒnstigsten ist es, im Internet nach Informationen zu Deiner Zielgruppe zu suchen. Allerdings musst Du hier zwingend beachten, dass nicht alles korrekt ist, was Du im Netz findest. Mitunter sind Daten deshalb nicht verlĂ€sslich. Beziehe Informationen deshalb nur aus vertrauenswĂŒrdigen Quellen wie Statista oder vom Statistischen Bundesamt. Außerdem können Recherchen dieser Art durchaus zeitaufwendiger sein, als Du denkst. Tools wie Google Trends können Dir helfen, weitere Einblicke in Deine Zielgruppe zu erhalten. Außerdem ist es hilfreich, die Sozialen Medien nach Informationen zu durchforsten, um Deine Zielgruppenanalyse mit weiteren Daten zu fĂŒttern.

Unternehmensinterne Daten

In diesem Kontext macht es auch Sinn, auf Deine eigenen Daten zurĂŒckzugreifen. Allerdings hast Du hier nur Zugriff auf Informationen bereits bestehender Kunden. Das erschwert Dir die Aufgabe, neue Kundenkreise zu erschließen. Dennoch ist es sehr hilfreich, wenn Du bereits vorhandene Daten nutzt und ebenfalls in die Zielgruppenanalyse einfließen lĂ€sst.

So nutzt Du Google Analytics fĂŒr Deine Zielgruppe

Mithilfe von Google Analytics gelingt es Dir ebenfalls, Zielgruppen zu definieren und zu erstellen. HierfĂŒr loggst Du Dich in Deinen Analytics Account ein, klickst dort auf Verwaltung und rufst dann die Property auf, fĂŒr die die Zielgruppe definiert werden soll. Über Zielgruppe > Zielgruppen kannst Du diese ĂŒber „+ Neue Zielgruppe“ hinzufĂŒgen. Die Daten, die Analytics fĂŒr diese Zielgruppe verwendet, stammen standardmĂ€ĂŸig aus der aktuellen Berichtsdatenansicht. Möchtest Du die Datenansicht wechseln, klickst Du auf „Bearbeiten“ und dann auf „NĂ€chster Schritt“. Dort kannst Du aus vorkonfigurierten Zielgruppen auswĂ€hlen. Dazu zĂ€hlen:

  1. Intelligente Liste (hier verwaltet Google die Zielgruppe fĂŒr Dich)
  2. Alle Nutzer (hierfĂŒr mĂŒssen diese die erforderlichen Cookies ausgewĂ€hlt haben)
  3. Neue Nutzer (alle Nutzer mit nur einer Sitzung auf der Website/der App)
  4. Wiederkehrende Nutzer (alle Nutzer mit mehreren Sitzungen auf der Website/der App)
  5. Nutzer, die einen bestimmten Bereich Deiner Website oder App besucht haben
  6. Nutzer, die eine Conversion aus Deinen Zielvorhaben abgeschlossen haben
  7. Nutzer, die eine Transaktion abgeschlossen haben

Hast Du eine dieser vorkonfigurierten Zielgruppen gewĂ€hlt, legst Du im zweiten Schritt die Zielgruppenziele fest – dies funktioniert ĂŒber den Button „+ Ziele hinzufĂŒgen“.  Mit einem Klick auf „OK“ und „Veröffentlichen“ hast Du es geschafft. Deine Zielgruppe ist in Analytics erstellt.

Google gibt hierfĂŒr außerdem eine detaillierte Anleitung, in der Du nachlesen kannst, wie Du Zielgruppen bearbeitest, schließt, löscht oder wieder öffnest.

BRANDHEIßER TIPP!

Mehr Infos zum Thema Zielgruppen bekommst Du in unserer Webinar-Reihe „Search Marketing – aber fĂŒr wen?“. Hier behandeln wir folgende Themen:

Das Bild zeigt eine Vorschau der Webinar-Reihe "Search Marketing – Aber fĂŒr wen?". Zu dieser gelangst Du durch einen Klick auf das Bild.
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