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Basiswissen: Was ist eine Zielgruppe?
Was ist eine Zielgruppenanalyse?
Warum ist eine Zielgruppenanalyse so wichtig?
Schritt für Schritt – So geht die Zielgruppenanalyse
Welche Methoden gibt es zur Analyse der Zielgruppe?
So nutzt Du Google Analytics für Deine Zielgruppenanalyse
Eine Zielgruppe bildet stets die Basis aller Marketingaktivitäten. Es handelt sich dabei um eine Gruppe von Personen oder Unternehmen, die sich dadurch auszeichnen, dass sie ähnliche Wünsche und Vorlieben haben. Sie handeln nach einem bestimmten Muster oder weisen ähnliche Bedürfnisse auf. Außerdem stimmen sie häufig in soziodemografischen Merkmalen überein, das sind beispielsweise Alter, Beziehungsstatus sowie Familienstand, Ausbildung oder Einkommen. Kurz: Die Zielgruppe, das sind somit Menschen oder Unternehmen, die Du ansprechen möchtest, um ihnen Dein Produkt- oder Dienstleistungsportfolio anzubieten.
Eine Zielgruppenanalyse ist eine effektive Methode, um eine Zielgruppe zu definieren. Sie gilt als wichtiges Instrument in der Marktforschung und ist besonders relevant in der Produktentwicklung. Außerdem können Maßnahmen der Kommunikation entsprechend der Zielgruppenanalysen angepasst und spezifisch ausgerichtet werden.
Eine Zielgruppenanalyse verfolgt dabei als klares Ziel, die potenziellen Kunden bzw. die eigene Zielgruppe, besser kennenzulernen. Das hilft Dir wiederum, ihre Bedürfnisse und Interessen detaillierter zu betrachten. So gelingt es Dir noch besser, auf Ziele und Wünsche der Zielgruppe einzugehen.
Deine Marketingmaßnahmen können erst erfolgreich und zielgerichtet sein, wenn Du Deine Zielgruppe kennst. Nur dann kannst Du auf deren Bedürfnisse eingehen. Maßgeschneiderte und perfekt ausgerichtete Kampagnen und Inhalte sind der erste Schritt in diese Richtung. So erzeugst Du Vertrauen und Mehrwert, was sich auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Diese wiederum zahlt nachhaltig auf den Erfolg Deines Unternehmens ein.
Eine Zielgruppenanalyse verfolgt zwei eindeutig definierte Ziele:
Um Bestandskunden zu binden, kannst Du verschiedene Maßnahmen durchführen:
Um Neukunden zu gewinnen, gibt es ebenfalls verschiedene Möglichkeiten:
Eine Zielgruppenanalyse kannst Du in vier Schritte unterteilen:
Die richtige Zielgruppe zu finden, ist essenziell für Deinen Erfolg. Deshalb ist der erste wichtige Schritt einer Zielgruppenanalyse, Informationen zu sammeln, um Deine Zielgruppe genau zu definieren. Nur, wenn Du weißt, wie diese handelt und denkt, kannst Du Deine Kampagnen passgenau für Sie zuschneiden.
Hierfür nutzt Du einzelne Merkmale, die sich in unterschiedliche Kategorien segmentieren lassen. Demografische Merkmale sind die Grundlage bzw. Basisdaten einer einzelnen Person. Sozioökonomische Merkmale befassen sich mit den Lebensumständen der Zielgruppe. Psychografische Merkmale zeigen auf, was den potenziellen Kunden beeinflusst, bei Dir zu kaufen. Letzteres ist oft wesentlich subjektiver als demografische Merkmale. Außerdem ist das Verhalten wichtig, da es bestimmt, wie Dein Kunde letztendlich agiert.
| DEMOGRAFISCHE MERKMALE | SOZIOÖKONOMISCHE MERKMALE | PSYCHOGRAFISCHE MERKMALE | VERHALTEN |
|---|---|---|---|
| Alter | Bildungsstand | Motivation | Preissensibilität |
| Geschlecht | Beruf | Meinungen | Kundenzufriedenheit |
| Familienstand | Einkommen | Wünsche | Kaufreichweite |
| Wohnort | Werte | Bevorzugte Devices | |
| Lebensstil |
Folgende Leitfragen kannst Du deshalb z. B. zur Definition Deiner B2C-Zielgruppe heranziehen:
Im B2B Bereich hingegen sind Fragen nach der Unternehmensgröße, den Entscheidern, Budgets bzw. Finanzen und Branche relevant. Wichtig ist zu wissen, dass jede Branche anders tickt. Deshalb können auch B2B-Zielgruppen sehr unterschiedlich aussehen.
Wichtig ist es zu wissen, wie Du überhaupt an Daten gelangst, die Du in Deine Zielgruppenanalyse einfließen lassen kannst. Folgende Quellen helfen Dir dabei:
Mehr dazu erfährst Du außerdem im Abschnitt „Welche Methoden gibt es zur Analyse der Zielgruppe?“.
Um herauszufinden, wie Deine Zielgruppe auf Produkte oder Dienstleistungen anspringt, ist es wichtig, das Kaufverhalten zu kennen. Hierfür gibt es ganz individuelle Merkmale, durch die sich die Konsumgewohnheiten innerhalb einer Zielgruppe unterscheiden. Folgende Leitfragen helfen Dir, Erkenntnisse über das Kaufverhalten potenzieller Kunden zu gewinnen. So bekommst Du einen besseren Eindruck.
Um diese Fragen zu beantworten, kannst Du beispielsweise auf Statistiken, öffentliche Umfragen oder Deine eigenen Erfahrungswerte und gesammelten Daten zurückgreifen. Auch Google Trends ist eine gute Möglichkeit, Insights zu generieren und eine Entwicklung der Trends einzuschätzen.
Bestimmte Charaktereigenschaften der Zielperson wirken sich möglicherweise auf das Kaufverhalten aus. Die Individualität und Vielseitigkeit Einzelner wird bei einer Zielgruppe zunächst nicht betrachtet. Möchtest Du auf solche Details eingehen, ist eine Segmentierung Deiner Zielgruppe sinnvoll. Damit gelingt es, sie in weitere „Unter-Zielgruppen“ zu gliedern und Marketingmaßnahmen sowie Kampagnen noch gezielter darauf auszurichten. Doch das folgt erst nach Deiner Basis-Zielgruppenanalyse.
Bisher hast Du schon fleißig Daten zusammengetragen und bist mit Deiner Zielgruppenanalyse so gut wie fertig. Bevor Du jene Daten und Ergebnisse zu Marketingzwecken nutzt, solltest Du sie nochmals überprüfen. In dieser Phase bietet es sich beispielsweise an, eine Marktforschung zu starten. Sie muss nicht aufwendig sein. Es geht lediglich festzustellen, ob Deine Ergebnisse richtig sind und in der Praxis funktionieren, bevor Du spezielle Marketingmaßnahmen umsetzt.
Jetzt bist Du beinahe am Ende Deiner Zielgruppenanalyse. Durch Umfragen, Interviews, eigene Erfahrungswerte etc. konntest Du Deine Zielgruppe schon ziemlich gut definieren. Das endgültige Ziel Deiner Analyse sollte es jedoch sein, ein Benutzerprofil zu erstellen, das Dir hilft, Wünsche, Ziele und Bedürfnisse Deiner Zielgruppe besser zu verstehen. Außerdem erleichtern Dir diese Persona, Dich in den Nutzer hineinzuversetzen.
Benutzerprofile stellen somit spezifische Zielgruppenvertreter dar. Durch deren detaillierte und aussagekräftige Beschreibung wird aus einer fiktiven und eher abstrakten Zielgruppe eine Person mit Name, Alter, Geschlecht, etc. Das macht diese greifbarer.
Halte Deine Benutzerprofile immer aktuell. Bekommst Du durch weitere Methoden neue Erkenntnisse, sollten diese ebenfalls einfließen. So bist Du immer vorbereitet und kannst schneller auf Änderungen reagieren.
Klassische Maßnahmen, um eine Zielgruppenanalyse durchzuführen, sind: Umfragen, Interviews, Online Recherchen oder das Zurückgreifen auf unternehmensinterne Daten sowie Rezessionen oder Support-Anfragen.
Umfragen sind immer eine Chance, mehr über Deine Kunden herauszufinden. Außerdem bieten sie Dir die Möglichkeit, mit relativ geringem Aufwand viele Informationen zu sammeln. Durch die Option, an der Umfrage anonym teilnehmen zu können, erhöhst Du zusätzlich die Chance, mehr Teilnehmer zu gewinnen. Die Umfragen können sowohl schriftlich (z. B. per Post), als auch online stattfinden.
Aber Achtung: Stelle Deine Fragen eindeutig und nicht zu kompliziert. Die Teilnehmer sollen diese genau verstehen und leicht beantworten können. Andernfalls läufst Du Gefahr, dass die Teilnehmer die Umfrage abbrechen und Du keine Daten erhältst.
Interviews sind zwar wesentlich aufwendiger als Umfragen, dafür ist Deine Teilnahmequote in der Regel höher und die Ergebnisse sind qualitativ hochwertiger. Selbst wenn ein Interview nicht oder nur schwer zu anonymisieren ist, hast Du einen klaren Vorteil: Du kannst den Interviewpartner wesentlich intensiver befragen und genau auf seine Antworten eingehen.
Mithilfe von Rezessionen kannst Du einiges über Wünsche und Bedürfnisse Deiner Zielgruppe erfahren. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie Deinen Produkten oder denen Deiner Mitbewerber gelten. Diese Erkenntnisse kannst Du nutzen, um daran zu wachsen und Probleme künftig zu minimieren. Auch Anfragen, die an den Support gestellt werden, können hilfreich sein, um Dein eigenes Produkt- oder Dienstleistungsportfolio besser auf die Zielgruppe abzustimmen.
Am kostengünstigsten ist es, im Internet nach Informationen zu Deiner Zielgruppe zu suchen. Allerdings musst Du hier zwingend beachten, dass nicht alles korrekt ist, was Du im Netz findest. Mitunter sind Daten deshalb nicht verlässlich. Beziehe Informationen deshalb nur aus vertrauenswürdigen Quellen wie Statista oder vom Statistischen Bundesamt. Außerdem können Recherchen dieser Art durchaus zeitaufwendiger sein, als Du denkst. Tools wie Google Trends können Dir helfen, weitere Einblicke in Deine Zielgruppe zu erhalten. Außerdem ist es hilfreich, die Sozialen Medien nach Informationen zu durchforsten, um Deine Zielgruppenanalyse mit weiteren Daten zu füttern.
In diesem Kontext macht es auch Sinn, auf Deine eigenen Daten zurückzugreifen. Allerdings hast Du hier nur Zugriff auf Informationen bereits bestehender Kunden. Das erschwert Dir die Aufgabe, neue Kundenkreise zu erschließen. Dennoch ist es sehr hilfreich, wenn Du bereits vorhandene Daten nutzt und ebenfalls in die Zielgruppenanalyse einfließen lässt.
Mithilfe von Google Analytics gelingt es Dir ebenfalls, Zielgruppen zu definieren und zu erstellen. Hierfür loggst Du Dich in Deinen Analytics Account ein, klickst dort auf Verwaltung und rufst dann die Property auf, für die die Zielgruppe definiert werden soll. Über Zielgruppe > Zielgruppen kannst Du diese über „+ Neue Zielgruppe“ hinzufügen. Die Daten, die Analytics für diese Zielgruppe verwendet, stammen standardmäßig aus der aktuellen Berichtsdatenansicht. Möchtest Du die Datenansicht wechseln, klickst Du auf „Bearbeiten“ und dann auf „Nächster Schritt“. Dort kannst Du aus vorkonfigurierten Zielgruppen auswählen. Dazu zählen:
Hast Du eine dieser vorkonfigurierten Zielgruppen gewählt, legst Du im zweiten Schritt die Zielgruppenziele fest – dies funktioniert über den Button „+ Ziele hinzufügen“. Mit einem Klick auf „OK“ und „Veröffentlichen“ hast Du es geschafft. Deine Zielgruppe ist in Analytics erstellt.
Google gibt hierfür außerdem eine detaillierte Anleitung, in der Du nachlesen kannst, wie Du Zielgruppen bearbeitest, schließt, löscht oder wieder öffnest.
Mehr Infos zum Thema Zielgruppen bekommst Du in unserer Webinar-Reihe „Search Marketing – aber für wen?“. Hier behandeln wir folgende Themen:
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