Zielgruppenanalyse ÔÇô So findest Du die passenden Kunden

14 min

Basiswissen: Was ist eine Zielgruppe?
Was ist eine Zielgruppenanalyse?
Warum ist eine Zielgruppenanalyse so wichtig?
Schritt f├╝r Schritt ÔÇô So geht die Zielgruppenanalyse
Welche Methoden gibt es zur Analyse der Zielgruppe?
So nutzt Du Google Analytics f├╝r Deine Zielgruppenanalyse

Basiswissen: Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe bildet stets die Basis aller Marketingaktivit├Ąten. Es handelt sich dabei um eine Gruppe von Personen oder Unternehmen, die sich dadurch auszeichnen, dass sie ├Ąhnliche W├╝nsche und Vorlieben haben. Sie handeln nach einem bestimmten Muster oder weisen ├Ąhnliche Bed├╝rfnisse auf. Au├čerdem stimmen sie h├Ąufig in  soziodemografischen Merkmalen ├╝berein, das sind beispielsweiseAlter, Beziehungsstatus sowie Familienstand, Ausbildung oder Einkommen. Kurz: Die Zielgruppe, das sind somit Menschen oder Unternehmen, die Du ansprechen m├Âchtest, um ihnen Dein Produkt- oder Dienstleistungsportfolio anzubieten.

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Eine Zielgruppenanalyse ist eine effektive Methode, um eine Zielgruppe zu definieren. Sie gilt als wichtiges Instrument in der Marktforschung und ist besonders relevant in der Produktentwicklung. Au├čerdem k├Ânnen Ma├čnahmen der Kommunikation entsprechend der Zielgruppenanalysen angepasst und spezifisch ausgerichtet werden.

Eine Zielgruppenanalyse verfolgt dabei als klares Ziel, die potenziellen Kunden bzw. die eigene Zielgruppe, besser kennenzulernen. Das hilft Dir wiederum, ihre Bed├╝rfnisse und Interessen detaillierter zu betrachten. So gelingt es Dir noch besser, auf Ziele und W├╝nsche der Zielgruppe einzugehen.

Warum ist eine Zielgruppenanalyse so wichtig?

Deine Marketingma├čnahmen k├Ânnen erst erfolgreich und zielgerichtet sein, wenn Du Deine Zielgruppe kennst. Nur dann kannst Du auf deren Bed├╝rfnisse eingehen. Ma├čgeschneiderte und perfekt ausgerichtete Kampagnen und Inhalte sind der erste Schritt in diese Richtung. So erzeugst Du Vertrauen und Mehrwert, was sich auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Diese wiederum zahlt nachhaltig auf den Erfolg Deines Unternehmens ein.

Eine Zielgruppenanalyse verfolgt zwei eindeutig definierte Ziele:

  1. Bestehende Kunden binden
  2. Neue Kunden gewinnen

Bestehende Kunden binden ÔÇô so gehtÔÇÖs!

Um Bestandskunden zu binden, kannst Du verschiedene Ma├čnahmen durchf├╝hren:

Neue Kunden gewinnen ÔÇô so gehtÔÇÖs!

Um Neukunden zu gewinnen, gibt es ebenfalls verschiedene M├Âglichkeiten:

Schritt f├╝r Schritt ÔÇô So geht die Zielgruppenanalyse

Eine Zielgruppenanalyse kannst Du in vier Schritte unterteilen:

Auf dem Bild sind die vier Schritte einer Zielgruppenanalyse zu sehen. Diese m├╝ssen analysiert werden, um genaue R├╝ckschl├╝sse auf die eigene Zielgruppe ziehen zu k├Ânnen. Begonnen wird deshalb mit der Definition und Charakterisierung der Zielgruppe. Im n├Ąchsten Schritt folgt die Untersuchung des Kaufverhaltens, woraufhin diese Ergebnisse nochmals genau analysiert und ├╝berpr├╝ft werden m├╝ssen. Im letzten Schritt werden Benutzerprofile erstellt und fertig ist die Zielgruppenanalyse.

Schritt 1: Definition und Charakterisierung der Zielgruppe

Die richtige Zielgruppe zu finden, ist essenziell f├╝r Deinen Erfolg. Deshalb ist der erste wichtige Schritt einer Zielgruppenanalyse, Informationen zu sammeln, um Deine Zielgruppe genau zu definieren. Nur, wenn Du wei├čt, wie diese handelt und denkt, kannst Du Deine Kampagnen passgenau f├╝r Sie zuschneiden.

Hierf├╝r nutzt Du einzelne Merkmale, die sich in unterschiedliche Kategorien segmentieren lassen. Demografische Merkmale sind die Grundlage bzw. Basisdaten einer einzelnen Person. Sozio├Âkonomische Merkmale befassen sich mit den Lebensumst├Ąnden der Zielgruppe. Psychografische Merkmale zeigen auf, was den potenziellen Kunden beeinflusst, bei Dir zu kaufen. Letzteres ist oft wesentlich subjektiver als demografische Merkmale. Au├čerdem ist das Verhalten wichtig, da es bestimmt, wie Dein Kunde letztendlich agiert.

DEMOGRAFISCHE MERKMALESOZIO├ľKONOMISCHE MERKMALEPSYCHOGRAFISCHE MERKMALEVERHALTEN
AlterBildungsstandMotivationPreissensibilit├Ąt
GeschlechtBerufMeinungenKundenzufriedenheit
FamilienstandEinkommenW├╝nscheKaufreichweite
WohnortWerteBevorzugte Devices
Lebensstil
Beispiel von m├Âglichen Merkmalen einer Zielgruppenanalyse

Folgende Leitfragen kannst Du deshalb z. B. zur Definition Deiner B2C-Zielgruppe heranziehen:

Im B2B Bereich hingegen sind Fragen nach der Unternehmensgr├Â├če, den Entscheidern, Budgets bzw. Finanzen und Branche relevant. Wichtig ist zu wissen, dass jede Branche anders tickt. Deshalb k├Ânnen auch B2B-Zielgruppen sehr unterschiedlich aussehen.

Das Bild zeigt die Unterschiede in der Zielgruppendefinition zwischen B2B und B2C. W├Ąhrend im B2B-Bereich Merkmale wie Unternehmensgr├Â├če, Branche, Budget/Finanzen und entscheidende Person wichtig sind, sind im B2C-Bereich folgende Faktoren bedeutend:
- Beweggr├╝nde
- Einkommen
- Beruf
- Alter
- Familienstand
- Wohnort
- Bildungsstand
- Vorlieben, Bed├╝rfnisse und Werte der Zielperson
- Anspruch an Funktionen, Eigenschaften und Qualit├Ąt
Faktoren zur Definition der Zielgruppe

Wichtig ist es zu wissen, wie Du ├╝berhaupt an Daten gelangst, die Du in Deine Zielgruppenanalyse einflie├čen lassen kannst. Folgende Quellen helfen Dir dabei:

Das Bild zeigt m├Âgliche Informationsquellen, die Du in eine Zielgruppenanalyse mit einbeziehen kannst. Dazu geh├Âren:
- Unternehmensinterne Daten
- Erfahrung mit ├Ąhnlichen Produkten/Dienstleistungen
- Keyword Planer von Google Ads
- Kollegen (z. B. aus dem Kundensupport)
- Soziale Netzwerke
- Bewertungsportale
- Google Analytics
Informationsquellen bei der Zielgruppenanalyse

Mehr dazu erf├Ąhrst Du au├čerdem im Abschnitt „Welche Methoden gibt es zur Analyse der Zielgruppe?“.

Schritt 2: Untersuchung des Kaufverhaltens

Um herauszufinden, wie Deine Zielgruppe auf Produkte oder Dienstleistungen anspringt, ist es wichtig, das Kaufverhalten zu kennen. Hierf├╝r gibt es ganz individuelle Merkmale, durch die sich die Konsumgewohnheiten innerhalb einer Zielgruppe unterscheiden. Folgende Leitfragen helfen Dir, Erkenntnisse ├╝ber das Kaufverhalten potenzieller Kunden zu gewinnen. So bekommst Du einen besseren Eindruck.

Auf dem Bild ist eine Frau zu sehen, die von verschiedenen Gedankenblasen umschwirrt wird. In diesen Blasen sind unterschiedliche Fragen, die Einfluss auf eine Kaufentscheidung nehmen. Dazu geh├Âren:
- ├ťber welche Kan├Ąle kauf die Zielgruppe?
- Was kauf die Zielgruppe?
- Warum kauft die Zielgruppe?
- Gibt es eine Markenpr├Ąferenz?
- Welchen Preis kann & will die Zielgruppe zahlen?
- Wie hoch ist das Haushaltseinkommen?
- Wann kauft die Zielgruppe?
- Wie hoch ist die Kauffrequenz?
- Was beeinflusst die Kaufentscheidung?
Einflu╠łsse auf Kaufentscheidungen

Um diese Fragen zu beantworten, kannst Du beispielsweise auf Statistiken, ├Âffentliche Umfragen oder Deine eigenen Erfahrungswerte und gesammelten Daten zur├╝ckgreifen. Auch Google Trends ist eine gute M├Âglichkeit, Insights zu generieren und eine Entwicklung der Trends einzusch├Ątzen.

Bestimmte Charaktereigenschaften der Zielperson wirken sich m├Âglicherweise auf das Kaufverhalten aus. Die Individualit├Ąt und Vielseitigkeit Einzelner wird bei einer Zielgruppe zun├Ąchst nicht betrachtet. M├Âchtest Du auf solche Details eingehen, ist eine Segmentierung Deiner Zielgruppe sinnvoll. Damit gelingt es, sie in weitere ÔÇ×Unter-ZielgruppenÔÇť zu gliedern und Marketingma├čnahmen sowie Kampagnen noch gezielter darauf auszurichten. Doch das folgt erst nach Deiner Basis-Zielgruppenanalyse.

Schritt 3: Analyse und ├ťberpr├╝fung der Ergebnisse

Bisher hast Du schon flei├čig Daten zusammengetragen und bist mit Deiner Zielgruppenanalyse so gut wie fertig. Bevor Du jene Daten und Ergebnisse zu Marketingzwecken nutzt, solltest Du sie nochmals ├╝berpr├╝fen. In dieser Phase bietet es sich beispielsweise an, eine Marktforschung zu starten. Sie muss nicht aufwendig sein. Es geht lediglich festzustellen, ob Deine Ergebnisse richtig sind und in der Praxis funktionieren, bevor Du spezielle Marketingma├čnahmen umsetzt.

Schritt 4: Erstellung von Benutzerprofilen bzw. Persona

Jetzt bist Du beinahe am Ende Deiner Zielgruppenanalyse. Durch Umfragen, Interviews, eigene Erfahrungswerte etc. konntest Du Deine Zielgruppe schon ziemlich gut definieren. Das endg├╝ltige Ziel Deiner Analyse sollte es jedoch sein, ein Benutzerprofil zu erstellen, das Dir hilft, W├╝nsche, Ziele und Bed├╝rfnisse Deiner Zielgruppe besser zu verstehen. Au├čerdem erleichtern Dir diese Persona, Dich in den Nutzer hineinzuversetzen.

Benutzerprofile stellen somit spezifische Zielgruppenvertreter dar. Durch deren detaillierte und aussagekr├Ąftige Beschreibung wird aus einer fiktiven und eher abstrakten Zielgruppe eine Person mit Name, Alter, Geschlecht, etc. Das macht diese greifbarer.

Das Bild zeigt das komplette Profil einer fiktiven Zielperson ÔÇô┬áhier wird sie Monika genannt. Monica ist weiblich, 30 Jahre alt, wohnt. in einem Vorort von M├╝nchen und lebt alleine in einer Mietwohnung.
Das Benutzerprofil geht dabei nicht nur auf demografische Fakten ein, sondern beleuchtet auch den Hintergrund von Monika (Beruf, Bildung, W├╝nsche und Ziele), Identifikatoren (Hobbies, Interessen), Erwartungen, Ziele und Emotionen und Herausforderungen, denen sich Monika stellen muss.
├ťber dieses Profil von Monika, einer fiktiven Zielperson, k├Ânnen Marketing Ma├čnahmen besser betrachtet und analysiert werden.
Benutzerprofil von Monica ÔÇô Teil der Zielgruppe

Halte Deine Benutzerprofile immer aktuell. Bekommst Du durch weitere Methoden neue Erkenntnisse, sollten diese ebenfalls einflie├čen. So bist Du immer vorbereitet und kannst schneller auf ├änderungen reagieren.

Welche Methoden gibt es zur Analyse der Zielgruppe?

Klassische Ma├čnahmen, um eine Zielgruppenanalyse durchzuf├╝hren, sind: Umfragen, Interviews, Online Recherchen oder das Zur├╝ckgreifen auf unternehmensinterne Daten sowie Rezessionen oder Support-Anfragen.

Umfragen

Umfragen sind immer eine Chance, mehr ├╝ber Deine Kunden herauszufinden. Au├čerdem bieten sie Dir die M├Âglichkeit, mit relativ geringem Aufwand viele Informationen zu sammeln. Durch die Option, an der Umfrage anonym teilnehmen zu k├Ânnen, erh├Âhst Du zus├Ątzlich die Chance, mehr Teilnehmer zu gewinnen. Die Umfragen k├Ânnen sowohl schriftlich (z. B. per Post), als auch online stattfinden.

Aber Achtung: Stelle Deine Fragen eindeutig und nicht zu kompliziert. Die Teilnehmer sollen diese genau verstehen und leicht beantworten k├Ânnen. Andernfalls l├Ąufst Du Gefahr, dass die Teilnehmer die Umfrage abbrechen und Du keine Daten erh├Ąltst.

Interviews

Interviews sind zwar wesentlich aufwendiger als Umfragen, daf├╝r ist Deine Teilnahmequote in der Regel h├Âher und die Ergebnisse sind qualitativ hochwertiger. Selbst wenn ein Interview nicht oder nur schwer zu anonymisieren ist, hast Du einen klaren Vorteil: Du kannst den Interviewpartner wesentlich intensiver befragen und genau auf seine Antworten eingehen.

Rezessionen/Support-Anfragen

Mithilfe von Rezessionen kannst Du einiges ├╝ber W├╝nsche und Bed├╝rfnisse Deiner Zielgruppe erfahren. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie Deinen Produkten oder denen Deiner Mitbewerber gelten. Diese Erkenntnisse kannst Du nutzen, um daran zu wachsen und Probleme k├╝nftig zu minimieren. Auch Anfragen, die an den Support gestellt werden, k├Ânnen hilfreich sein, um Dein eigenes Produkt- oder Dienstleistungsportfolio besser auf die Zielgruppe abzustimmen.

Online Recherchen

Am kosteng├╝nstigsten ist es, im Internet nach Informationen zu Deiner Zielgruppe zu suchen. Allerdings musst Du hier zwingend beachten, dass nicht alles korrekt ist, was Du im Netz findest. Mitunter sind Daten deshalb nicht verl├Ąsslich. Beziehe Informationen deshalb nur aus vertrauensw├╝rdigen Quellen wie Statista oder vom Statistischen Bundesamt. Au├čerdem k├Ânnen Recherchen dieser Art durchaus zeitaufwendiger sein, als Du denkst. Tools wie Google Trends k├Ânnen Dir helfen, weitere Einblicke in Deine Zielgruppe zu erhalten. Au├čerdem ist es hilfreich, die Sozialen Medien nach Informationen zu durchforsten, um Deine Zielgruppenanalyse mit weiteren Daten zu f├╝ttern.

Unternehmensinterne Daten

In diesem Kontext macht es auch Sinn, auf Deine eigenen Daten zur├╝ckzugreifen. Allerdings hast Du hier nur Zugriff auf Informationen bereits bestehender Kunden. Das erschwert Dir die Aufgabe, neue Kundenkreise zu erschlie├čen. Dennoch ist es sehr hilfreich, wenn Du bereits vorhandene Daten nutzt und ebenfalls in die Zielgruppenanalyse einflie├čen l├Ąsst.

So nutzt Du Google Analytics f├╝r Deine Zielgruppe

Mithilfe von Google Analytics gelingt es Dir ebenfalls, Zielgruppen zu definieren und zu erstellen. Hierf├╝r loggst Du Dich in Deinen Analytics Account ein, klickst dort auf Verwaltung und rufst dann die Property auf, f├╝r die die Zielgruppe definiert werden soll. ├ťber Zielgruppe > Zielgruppen kannst Du diese ├╝ber ÔÇ×+ Neue ZielgruppeÔÇť hinzuf├╝gen. Die Daten, die Analytics f├╝r diese Zielgruppe verwendet, stammen standardm├Ą├čig aus der aktuellen Berichtsdatenansicht. M├Âchtest Du die Datenansicht wechseln, klickst Du auf ÔÇ×BearbeitenÔÇť und dann auf ÔÇ×N├Ąchster SchrittÔÇť. Dort kannst Du aus vorkonfigurierten Zielgruppen ausw├Ąhlen. Dazu z├Ąhlen:

  1. Intelligente Liste (hier verwaltet Google die Zielgruppe f├╝r Dich)
  2. Alle Nutzer (hierf├╝r m├╝ssen diese die erforderlichen Cookies ausgew├Ąhlt haben)
  3. Neue Nutzer (alle Nutzer mit nur einer Sitzung auf der Website/der App)
  4. Wiederkehrende Nutzer (alle Nutzer mit mehreren Sitzungen auf der Website/der App)
  5. Nutzer, die einen bestimmten Bereich Deiner Website oder App besucht haben
  6. Nutzer, die eine Conversion aus Deinen Zielvorhaben abgeschlossen haben
  7. Nutzer, die eine Transaktion abgeschlossen haben

Hast Du eine dieser vorkonfigurierten Zielgruppen gew├Ąhlt, legst Du im zweiten Schritt die Zielgruppenziele fest ÔÇô dies funktioniert ├╝ber den Button ÔÇ×+ Ziele hinzuf├╝genÔÇť.  Mit einem Klick auf ÔÇ×OKÔÇť und ÔÇ×Ver├ÂffentlichenÔÇť hast Du es geschafft. Deine Zielgruppe ist in Analytics erstellt.

Google gibt hierf├╝r au├čerdem eine detaillierte Anleitung, in der Du nachlesen kannst, wie Du Zielgruppen bearbeitest, schlie├čt, l├Âscht oder wieder ├Âffnest.

BRANDHEI├čER TIPP!

Mehr Infos zum Thema Zielgruppen bekommst Du in unserer Webinar-Reihe „Search Marketing ÔÇô aber f├╝r wen?“. Hier behandeln wir folgende Themen:

Das Bild zeigt eine Vorschau der Webinar-Reihe "Search Marketing ÔÇô┬áAber f├╝r wen?". Zu dieser gelangst Du durch einen Klick auf das Bild.
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