Die Zielgruppe ist ein festgelegter Teil aller aktiven Konsumenten, die ähnliche Merkmale besitzen. Dadurch reagiert diese homogen auf gleiche Einflüsse wie z.B. Werbung. Eine gute Zielgruppendefinition ist für effektives Marketing essenziell.
Die Bedeutung einer detailliert festgelegten Zielgruppe ist sehr hoch. Zum einen steigt dadurch die Conversion Rate, indem nur Kunden angesprochen werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen. Zum anderen wird das Budget für die Marketingaktivitäten effektiver eingesetzt, da durch gezielte Abgrenzung des Konsumverhaltens und des Lebensstils die Streuverluste geringer ausfallen. Außerdem sind Kunden und Nutzer beim Anblick der Werbeanzeigen weniger genervt, da es sich um Werbung für Produkte oder Dienstleistungen handelt, für die sie sich interessieren und die passgenau auf deren Bedürfnisse abzielt.
Stell Dir nur mal vor, Du wüsstest alle Vorlieben sowie das Kaufverhalten und Konsumverhalten Deiner Kunden. Klingt traumhaft und ist praktisch. Es ist genau das, was mithilfe einer Zielgruppendefinition bestimmt werden soll. Mit diesem Wissen lässt sich nämlich nicht nur das Marketing besser steuern, sondern auch die Produktentwicklung und der Service können dahingehend angepasst werden. Dabei ist es egal, ob es sich um ein B2B– oder B2C-Geschäft handelt. Es ist immer sinnvoll Zielgruppen zu definieren, um Kunden und Nutzer effektiv zu erreichen und anzusprechen.
Die Zielgruppendefinition oder auch Zielgruppensegmentierung ist einer der wichtigsten Schritte im Marketing. Es gilt Streuverluste zu vermeiden und die Werbeaktivitäten zielgerichtet auszuspielen. Es gibt verschiedene Merkmale, die bei der Zielgruppenbestimmung helfen können. Die vier großen Oberpunkte sind:
Die Ergebnisse der Zielgruppensegmentierung sollten dann in Form von einer oder mehreren Proto-Personas festgehalten werden. Proto-Personas sind fiktive Personen, die alle Eigenschaften einer Zielgruppe in sich vereinen. Sie sind somit eine Charakterisierung des Wunsch-Endkunden bzw. ein Musterkunde. Dadurch erscheint das Ergebnis weniger abstrakt und Du hast eine konkrete Person vor Augen, anstatt einer gesichtslosen Zielgruppe mit unbekannt vielen Mitgliedern. Am Schluss einer Zielgruppensegmentierung hast Du eine oder mehrere werberelevante Zielgruppen, die präzise mit passenden Werbebotschaften angesprochen werden.
Die soziodemografischen Merkmale vereinen sozioökonomische- und demografische Merkmale unter einen Hut und machen vor allem die demografischen Attribute der Personen relativ leicht greifbar. So zählen zu den demografischen Merkmalen unter anderem Alter, Geschlecht und Familienstand. Diese Merkmale sind am leichtesten herauszufinden, da alleine der Name schon viel über einen Menschen verraten kann.
Die sozioökonomischen Merkmale einer Zielgruppe sind etwas schwieriger zu definieren. Dazu zählen beispielsweise Beruf, Bildungsstand und Einkommen. Vor allem soziale Medien wie Facebook sind hier hilfreich, die einen sehr detaillierten Einblick in diese Merkmale erlauben. Je genauer die Daten sind, desto präziser ist am Ende auch die Zielgruppe und die Erkenntnisse, die Du aus ihr ziehen kannst. Das wiederum stärkt Dein Marketing und hilft Dir passende Kampagnen zu entwickeln.
Mithilfe dieser Zielgruppen-Kriterien verschaffst Du Dir einen besseren Einblick in den Kopf und die Hintergründe für das Handeln Deiner Kunden. Welche Motivation haben sie? Was sind ihre Werte und Wünsche? Diese Fragen sind kritisch zu betrachten, um zu bestimmen, woran die Zielgruppe Interesse hat und mit welchen Inhalten Du sie erreichen kann.
Das Kaufverhalten spielt bei der Festlegung der korrekten Zielgruppe ebenfalls eine wichtige Rolle. Es ist schließlich wichtig, ob die Person Erstkäufer, Bestandskunde oder vielleicht sogar Intensivnutzer ist. Eventuell reagieren Menschen in dieser Zielgruppe auch sehr sensibel auf Preisänderungen oder sind besonders treue Käufer, die vor allem wegen der Qualität kaufen? All diese Aspekte solltest Du im Blick behalten, um das volle Potenzial aus Deinen Kampagnen und Werbemaßnahmen herauszuholen.
Das ist die vermutlich einfachste Kategorie für die Attribute einer Person. Hier soll lediglich festgelegt werden, welche Medien bevorzugt genutzt werden. Eventuell auch, wie und wann diese Medien konsumiert werden, um Werbung zum idealen Zeitpunkt auf dem richtigen Medium schalten zu können. Diese Kategorie rundet die Zielgruppenbestimmung ab.
Am einfachsten hangelst Du Dich an den verschiedenen Merkmalen entlang: Demografische, sowie psychografische Merkmale, Kaufverhalten und Merkmale der Mediennutzung. Somit könnten beispielsweise folgende Fragen interessant sein, um mehr über Deine Zielgruppe in Erfahrung zu bringen:
Nachdem die Zielgruppe(n) erfolgreich festgelegt sind, ist es an der Zeit die Früchte zu ernten. Am besten und einfachsten geht das durch passende Werbung für die Zielgruppe, um sowohl die Verkäufe zu steigern, als auch das aufgebrachte Budget optimal zu nutzen. Unterstützt wird Dein Marketing für die Zielgruppen von den diversen Plattformen, die teils sehr präzise Einstellungen für das perfekte Targeting erlauben.
Google, Facebook und Co. bieten umfangreiche Möglichkeiten, damit genau die Personen erreicht werden, die am exaktesten auf Deine Beschreibung passen. Insbesondere die Optionen in Facebook sind sehr umfangreich und erlauben Dir eine sehr genaue Auswahl, sodass die Streuverluste idealerweise auf ein Minimum gehalten werden.
Eine gut eingestellte Marketing-Kampagne – die zwar auf fiktiven Personen beruht, aber reale Menschen anspricht – beeinflusst die Kaufentscheidung meistens zum Positiven. Denn Zielgruppenwerbung erreicht stets die Nutzer, die am meisten an dem Produkt oder der Dienstleistung interessiert sind. Demnach erhältst Du nicht nur mehr Verkäufe für weniger Werbekosten, sondern die Menschen und User sind auch zufriedener und fühlen sich von der Werbung weniger gestört. Dies wiederum hat positive Effekte auf die Kundenbindung und kann der entscheidende Aspekt sein, um Erstkäufer zu Bestandskunden zu konvertieren.
Läuft Deine Kampagne dagegen nicht so gut, dann sollte eine Zielgruppenanalyse vorgenommen werden. Hier siehst Du Dir noch einmal genau an, welche Merkmale definiert wurden. Es ist nicht schlimm, wenn beim ersten Versuch nicht sofort ein Conversion-Hit herauskommt. Wichtig sind nur, die richtigen Konsequenzen und Handlungen daraus zu ziehen. Denn eine Zielgruppe ist nie komplett fertig, sondern entwickelt sich stetig weiter und muss angepasst werden. Das ist natürlich stetig mit Aufwand verbunden – lohnt sich allerdings!
Du möchtest mehr zu diesem Thema wissen? Dann klicke Dich hier in unser eo:magazine. Dort findest Du eine ausführliche Anleitung zur Zielgruppenanalyse!
Die Definition einer Zielgruppe bringt gleich mehrere Vorteile mit sich:
Mehr Infos zum Thema Zielgruppen bekommst Du in unserer Webinarreihe „Search Marketing – aber für wen?“. Hier behandeln wir folgende Themen:
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