B2B (Business to Business)

Was bedeutet B2B (Business-to-Business)?

Business-to-Business (B2B) beschreibt Geschäftsbeziehungen zwischen zwei oder mehreren Unternehmen. Im Gegensatz zum B2C-Geschäft (Business-to-Consumer) richtet sich B2B also nicht an Endkunden, sondern an Organisationen, Händler oder Dienstleister. Typisch für den B2B-Bereich sind größere Auftragsvolumen, längere Entscheidungsprozesse und individuelle Vertriebsstrukturen. Der Begriff wird häufig in Verbindung mit B2B-Marketing, Vertrieb und E-Commerce verwendet.

Beispiele:

• Ein Softwareanbieter verkauft CRM-Systeme an andere Firmen.
• Ein Großhändler liefert Rohstoffe an einen Hersteller.
• Eine Marketingagentur betreut Unternehmen bei ihrer Online-Kommunikation.
• Ein Maschinenbauunternehmen produziert Anlagen für industrielle Kunden.

Welche Geschäftsbeziehungen gibt es noch?

Neben klassischen B2B-Geschäftsbeziehungen (Business-to-Business), also Transaktionen und Kooperationen zwischen Unternehmen, gibt es eine Reihe weiterer Modelle, die sich durch unterschiedliche Zielgruppen und Kommunikationsstrukturen auszeichnen.

• B2C – Business to Consumer: Hierbei handelt es sich um Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Endverbrauchern. Ein Unternehmen verkauft seine Produkte oder Dienstleistungen direkt an Privatpersonen. Typische Beispiele sind Online-Shops, Einzelhändler oder Dienstleister wie Streaming-Plattformen. Im B2C stehen Emotion, Markenbindung und Benutzererlebnis im Vordergrund. Kaufentscheidungen erfolgen meist spontan und werden stark durch Werbung, Preisaktionen und Trends beeinflusst.
• B2E – Business to Employee: Das B2E-Modell beschreibt die interne Beziehung eines Unternehmens zu seinen Mitarbeitenden. Dabei werden digitale Plattformen, Intranets oder Apps genutzt, um interne Prozesse, Weiterbildung und Kommunikation zu verbessern. Beispiele sind Mitarbeiterportale, E-Learning-Systeme oder interne Benefit-Plattformen. Ziel ist es, Mitarbeiterbindung, Motivation und Effizienz zu fördern. Besonders große Unternehmen setzen zunehmend auf B2E-Lösungen, um interne Kommunikation zu zentralisieren.
• B2A – Business to Administration: Bei B2A-Geschäftsbeziehungen stehen Unternehmen und öffentliche Einrichtungen oder Behörden im Austausch. Diese Art der Beziehung umfasst unter anderem Ausschreibungen, Lieferverträge oder Softwarelösungen für den öffentlichen Sektor. Ein Beispiel wäre ein IT-Dienstleister, der eine Verwaltungssoftware für eine Stadt oder Behörde entwickelt. B2A spielt eine zentrale Rolle im Bereich E-Government, wo digitale Services den Austausch zwischen Verwaltung und Wirtschaft erleichtern.
• D2C – Direct to Consumer: Das D2C- oder DtC-Modell beschreibt, wenn Hersteller ihre Produkte direkt an Endkunden verkaufen, ohne Zwischenhändler oder Handelspartner. Diese Strategie ermöglicht eine direkte Kundenbeziehung, bessere Kontrolle über Marke und Preisgestaltung sowie höhere Margen. Beispiele sind Modelabels, die ihre Produkte ausschließlich über den eigenen Online-Shop anbieten, oder Lebensmittelhersteller, die direkt über Social Media verkaufen.
• C2C – Consumer to Consumer: Beim C2C-Modell handeln Privatpersonen direkt miteinander, häufig über digitale Marktplätze. Bekannte Beispiele sind Plattformen wie eBay Kleinanzeigen, Vinted oder Etsy. Diese Geschäftsbeziehung basiert auf Vertrauen zwischen Verbrauchern und wird meist durch Plattformbetreiber technisch und rechtlich unterstützt.

B2B vs. B2C

Eine wesentliche Unterscheidung besteht zwischen B2B (Business to Business) und B2C (Business to Consumer). Während B2B die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen beschreibt, fokussiert sich B2C auf den direkten Verkauf von Gütern oder Dienstleistungen an Endverbraucher. Die Dynamik dieser Beziehungen unterscheidet sich wie folgt:

• Komplexität der Entscheidungsprozesse: B2B-Geschäftsbeziehungen beinhalten oft längere, komplexere Entscheidungswege im Vergleich zu B2C, da sie mehr Stakeholder und technische Aspekte involvieren können.
• Anzahl der Transaktionen: Während B2C-Transaktionen typischerweise viele einzelne, kleinere Transaktionen umfassen, beinhalten B2B-Transaktionen häufig größere Volumen und weniger Transaktionen, aber mit höherem Wert.
• Kundennähe und Personalisierung: Im B2C liegt oft der Fokus auf Massenmarketing und breiter Kundenansprache, während B2B-Beziehungen auf individuelleren Ansätzen basieren, die spezifisch auf die Bedürfnisse und Anforderungen eines Unternehmens zugeschnitten sind.
• Langfristige Beziehungen: B2B-Transaktionen neigen dazu, auf langfristigen Beziehungen und Vertrauen aufzubauen, während B2C oft auf Einzeltransaktionen und kurzfristiger Kundengewinnung basiert.

Diese Unterschiede führen dazu, dass das Marketing, der Vertrieb und die gesamte Geschäftsstrategie zwischen B2B und B2C beträchtlich variieren. Während B2B-Marketing und Vertrieb oft auf die Bedürfnisse und spezifischen Anforderungen eines Unternehmens zugeschnitten sind, konzentriert sich B2C auf ein breiteres, oft emotionsgeladenes Publikum.

Die Digitalisierung hat auch hier erhebliche Auswirkungen. Während B2C stark von E-Commerce und direktem Onlineverkauf profitiert, treibt die Digitalisierung im B2B-Bereich vermehrt die Vernetzung, Effizienzsteigerungen in den Geschäftsprozessen und die Entwicklung maßgeschneiderter Lösungen voran. Die Integration digitaler Tools und Plattformen zur Verbesserung der B2B-Interaktionen und des Verkaufsprozesses gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Diese grundlegenden Unterschiede zwischen B2B und B2C unterstreichen die Bedeutung einer spezifischen strategischen Herangehensweise an die unterschiedlichen Zielgruppen und Märkte.

Kaufüberlegungen im B2B

Kaufentscheidungen im Business-to-Business (B2B)-Bereich sind meist komplex, langfristig und rational geprägt. Mehrere Personen oder Abteilungen sind in den Entscheidungsprozess eingebunden, und Faktoren wie Kosten, Qualität, ROI und Zuverlässigkeit stehen im Vordergrund. Im Gegensatz zu B2C-Käufen, die oft emotional und spontan erfolgen, basiert der B2B-Kauf auf strategischer Planung, klaren Budgets und fachlichen Anforderungen. Unternehmen vergleichen Anbieter gründlich, bevor sie investieren – Vertrauen und Fachkompetenz spielen dabei eine entscheidende Rolle.

B2B und Marketing – Worauf solltest Du achten?

Definiert man B2B-Marketing genauer, geht es in erster Linie um Industriegüter- und Investitionsgütermarketing. Somit umfasst es alle Bereiche außer das Konsumgütermarketing, da Produkte oder Dienstleistungen nie direkt an den Endverbraucher verkauft werden. Dennoch gibt es im B2B-Marketing ähnliche Herausforderungen wie im B2C-Bereich:

• Suchmaschinenoptimierung und Rankings
• Public Relations
• Marketingkommunikation per Broschüre, Messestände, Social Media, Website, etc.

Dafür gibt es verschiedene Methoden, wie Du Marketing gezielt einsetzen kannst:

• Inbound Marketing: Diese Maßnahme befasst sich damit, potenzielle Kunden zu informieren und ihnen einen Mehrwert zu bieten, um sie so auf Dein Unternehmen aufmerksam zu machen. So greifst Du ihnen im Kaufentscheidungsprozess unter die Arme und verbesserst die Customer Experience. Beim Inbound Marketing setzt Du somit auf eine Pull-Strategie.
• Outbound Marketing: Anders als beim Inbound Marketing werden potenzielle Kunden hier offensiv angegangen, um sie von Deinem Unternehmen zu überzeugen. Du wartest somit nicht, bis der Kunde zu Dir kommt, sondern gehst aktiv auf ihn zu. Somit wird hier eine Push-Strategie angewendet.
• Account-based Marketing (ABM): Hierbei wird keine breite Zielgruppe angesprochen, sondern gezielt auf spezifische, singuläre Accounts zugegangen. Dadurch kannst Du potenzielle Kunden individuell ansprechen.

Außerdem gibt es verschiedene Möglichkeiten ebenfalls mit den B2B-Kunden in Kontakt zu treten. Hierzu zählen beispielsweise Fachmessen. Dort präsent zu sein ist wichtig, um persönlichen Kontakt zu knüpfen. Zusätzlich kann es einfacher sein potenzielle Kunden zu überzeugen, wenn Du ihnen direkt gegenüberstehst. Hochwertige Giveaways und Geschenke können dabei ebenfalls hilfreich sein.

Welche Besonderheiten gibt es beim B2B-Online Marketing?

Search Marketing für die Ansprache von Unternehmen, Behörden oder Organisationen unterscheidet sich definitiv von Search Marketing für die Ansprache von Konsumenten.
Die wesentlichen Unterschiede zwischen Online Marketing B2B und B2C sind:

• Fokus auf Sachinformationen: Inhalte sind im B2B eher faktenbasiert, informativ und weniger emotional. Beispielsweise werden selten Neuheiten, sondern meist nur Anpassungen vermarktet, wie z. B. dass ein Sensor jetzt noch empfindlicher ist.
• Langfristige Kundenbeziehung: Bei B2C ist vorrangiges Ziel oft der einmalige Kauf. Im B2B sind es langfristige und oftmals persönliche Beziehungen, die stetigen Umsatz bringen.
• Erklärungsbedürftigkeit: Anders als bei Massenprodukten für anonyme Konsumenten sind Produkte und Dienstleistungen im B2B häufig Nischenprodukte. Diese sind erklärungsbedürftig und müssen oft an die Wünsche des Kunden angepasst werden.
• Größerer Entscheiderkreis: Im B2B musst Du mehrere Personen überzeugen. Der IT-Leiter erwartet beim Kauf einer Software andere Informationen als der Geschäftsführer. Du solltest alles (Content, Info-Materialien, Mailings,
  Landingpages, Produktsheets und Co.) mit Fokus auf viele unterschiedliche Personen erstellen.
• Weniger Marktteilnehmer: Im B2B liegt der Fokus häufig auf der Vertriebsunterstützung und auf Branding, anstatt auf direktem Abverkauf an den Endkunden.
• Hohe Exportquote: Die Außenhandelsquote lag 2018 laut Bund der deutschen Industrie e.V. (BDI) bei 87,2 Prozent. Das heißt, internationales Search Marketing wird immer wichtiger.
• Geringes Suchvolumen: SEO-Tools liefern bei B2B oft keine oder wenige Daten, weil die Frequenz der Suchanfragen zu gering ist. Dafür ist das Transaktionsvolumen viel ergiebiger als bei B2C, denn sucht ein Kunde nach einem Nischenprodukt oder einer Nischen-Dienstleistung, so wird er es auch finden.
  

Weitere aus unserer Erfahrung beobachtbare Unterschiede sind:

• Das Layout von Landing Pages passt oft nicht zu den Erwartungen des Nutzers.
• Die Relevanz der Usability wird unterschätzt. Informationen müssen gut und schnell gefunden werden.
• Im B2B läuft Search Marketing oft „mit“ in der Marketingabteilung. Dabei erfordern die komplexen Abläufe unbedingt eigene Zuständigkeiten in der Abteilung bis hin zu eigenen Teams in Großunternehmen und ein klares Commitment der Geschäftsführung.
• Das Marketingbudget in B2B-Unternehmen wird nur langsam von Print nach Online umgeschichtet. Dabei lassen sich Search Marketing Maßnahmen sehr gut messen und gewinnen immer mehr an Relevanz für den Erfolg des Unternehmens.

Es gibt also einige Unterschiede von B2C zu B2B auf die Verantwortliche achten sollten. Denn nichts ist ärgerlicher als die vorhandenen Ressourcen nicht optimal genutzt zu haben!

B2B und Vertrieb/Sales

Auch im Vertrieb unterscheidet sich B2B von B2C, da Güter und Dienstleistungen nie direkt an den Endverbraucher gehen. Vor allem im Bereich Lead-Generierung und Kundenakquise gibt es hier einiges zu beachten. Doch B2B-Sales bietet auch einen klaren Pluspunkt: Beide Unternehmer haben klare Kostenvorteile.

Folgendes solltest Du beachten, um erfolgreichen B2B-Vertrieb zu betreiben:

• Eine gut geplante Strategie
• Ein guter Website-Auftritt
• Sichtbarkeit in den Suchmaschinen
• Sichtbarkeit auf Sozialen Netzwerken, vor allem auf entsprechenden Plattformen, um Kontakt mit anderen Unternehmen aufzunehmen

Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf B2B?

Digitalisierung wird immer wichtiger – auch im B2B-Bereich. Elektronische Kommunikation hat dabei einen großen Stellenwert. Wer jetzt nur an E-Mails denkt, hängt der Zeit etwas hinterher. Vernetzung ist das A und O, auch zwischen Unternehmen. Aus diesem Grund sind Soziale Netzwerke sehr hilfreich. Doch nicht nur die Kommunikation ist ein zentraler Punkt der Digitalisierung. Verkäufe, die online stattfinden, nehmen auch im B2B-Sektor stark zu. Aus diesem Grund ist es wichtig eine Online-Verkaufsplattform zu besitzen und im E-Commerce aktiv zu sein.

Die 5 Primär-Ziele im B2B Search Marketing

Ziel 1: Einstieg in den Online-Direktvertrieb

Aller Anfang ist schwer – um als B2B Unternehmen erfolgreich online durchstarten zu können, hast Du Dir am besten eine Strategie erarbeitet.

Ziel 2: Brandawareness

Um Deine Brand (Marke) bekannt zu machen, müssen andere zunächst von Deinem Unternehmen wissen. Durch gezielte Maßnahmen gilt es, eine Brand-Awareness (Bewusstsein) aufzubauen und soweit zu stärken, dass Deine Marke im Idealfall als Synonym für das Produkt verwendet wird.

Ziel 3: B2B-Imagebildung online

Wichtig für alle B2B-Unternehmen ist die Image- und Markenbildung online. Eine Marke, die offline sehr bekannt ist, ist dies nicht automatisch ebenso in der Online-Welt. Abzulesen ist dies u.a. daran, wie oft Nutzer nach der Marke direkt oder in Kombination mit anderen Begriffen im Netz suchen. Haben diese sog. Brand Keywords ein hohes Suchvolumen (monatlich mindestens 3-stellig), kann man auch online eine gewisse Markenbekanntheit voraussetzen. Ist diese noch nicht gegeben, sollten sich B2B-Unternehmen zunächst mit der Frage beschäftigen: Wie wird das Unternehmen im Netz gefunden? Und als zweites: Wie wird es (positiv) wahrgenommen?

Für die Online-Markenbildung ist das Erlebnis während des Webseitenbesuchs sehr entscheidend. Dieses wird beeinflusst von positiv wirkenden Seiteninhalten und von der Bedienbarkeit der Webseite. Der Online-Auftritt eines B2B-Unternehmens ist sehr oft der erste Touchpoint zwischen Marke und Nutzer und prägt dadurch nachhaltig das Imagebild.

Wenn Du bei der Markenbildung noch Nachholbedarf hast oder es eines Deiner Ziele ist, die Markenwahrnehmung zu verbessern, solltest Du Dich auf diese Aspekte fokussieren:

• Positive, imageprägende Kommunikation über Dein Unternehmen
• Darstellung der eigenen Expertise
• Optimierung der Nutzererfahrung während eines Besuchs auf Deiner Webseite (UX/ User Experience)
• Optimierung der Nutzerfreundlichkeit Deiner Webseite (Usability)
• Messen der genannten Aspekte mit geeigneten Kennzahlen

Ziel 4: Kommunikationspotenzial im B2B nutzen

Ziel ist die Verbesserung der Kommunikation mit den Usern durch die Identifikation von Potenzialen für die Kommunikation. Frage Dich immer: „Was will der User von mir (wissen)?“ Dabei gilt es, den Fokus sowohl auf Bestands- als auch auf potenzielle Kunden zu setzen.

Ziel 5: Search Marketing als Vertriebsunterstützung im B2B

Search Marketing und insbesondere SEO ist ein mächtiges Tool im Kampf um Reichweite und Leads. Nur mit entsprechender Sichtbarkeit in den Suchmaschinen können Kunden Deine Unternehmensprodukte finden und erfahren, wo sie diese kaufen können. B2BUnternehmen, die eine Online-Strategie verfolgen, haben einen klaren Wettbewerbsvorteil, vor allem im internationalen Bereich.

Ein Internetauftritt unterstützt den Vertrieb, auch wenn dieser nicht direkt online abläuft. Kunden im B2B stecken nämlich mehr Zeit in die Recherche und nutzen verschiedene Quellen. Die Informationssuche findet unter anderem online statt. Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen mithilfe von Search Marketing ihre Markenbekanntheit stärken. Dafür ist vor allem SEO essenziell. Außerdem hilft die Bereitstellung von informativem Content dem Kunden bei der Kaufentscheidung, auch wenn der Vertrieb vor Ort stattfindet. Search Ads steigern den Traffic zusätzlich.