Von Bing Ads zu Microsoft Advertising

15 min
  1. Microsoft Advertising – Was ist das?
  2. Geschichtliche Entwicklung des Werbenetzwerks
  3. Wieso Bing Ads nicht mehr Bing Ads heißen
  4. Wie funktioniert Microsoft Advertising?
  5. So erstellst Du Deinen Account
  6. Kontoaufbau
  7. Welche Tools bietet Microsoft Advertising?
  8. Targeting-Optionen
  9. Vorteile von Microsoft Advertising
  10. Für wen ist Microsoft Advertising interessant? Wann lohnt es sich?
  11. Die wichtigsten Elemente im Vergleich – Microsoft Advertising vs. Google Ads

Microsoft Advertising – Was ist das?

Bing Ads wird Microsoft Advertising
Das alte und das neue Logo

Ähnlich zur Ads-Funktion der Konkurrenz Google bietet auch Microsoft seinen Kunden die Möglichkeit, Suchmaschinenwerbung, früher Bing Ads, heute Microsoft Advertising genannt, zu schalten. Ads, die Kurzform von Advertising, steht für bezahlte Werbung bzw. Reklame in Form von Pay-per-Click Anzeigen im Microsoft Search Network. Die ausgespielten Anzeigen werden dabei über alle Partner des Netzwerkes geschaltet, darunter Yahoo!, AOL, MSN und natürlich Bing selbst. Als Teil einer gezielten Marketing-Kampagne unterstützen sie die Online-Marketing-Strategie von Unternehmen, unabhängig von deren wirtschaftlicher Größe. Außerdem lassen sich die Anzeigen individuell auf die jeweilige Zielgruppe anpassen und sind so ein hilfreiches Werbetool.

Geschichtliche Entwicklung des Werbenetzwerks

Zeitstrahl der Geschichte des Microsoft-Werbenetzwerks
Zeitstrahl der Geschichte des Microsoft-Werbenetzwerks

Im Vergleich zu Google ist Microsoft mit seinem Werbenetzwerk ein richtiger Nachzügler. Erst im Jahr 2006 startete das Unternehmen über einen Drittanbieter (Overture, später von Yahoo! aufgekauft) sein eigenes PPC-Modell und spielte die Werbeanzeigen in seiner MSN-Suchmaschine aus. Die Zusammenarbeit mit Overture hatte jedoch zur Folge, dass am Anfang von Microsofts SEA-Karriere nur die Anzeigen der Werbekunden von Yahoo! auf MSN ausgespielt wurden.

Das Unternehmen erkannte allerdings relativ schnell das verschenkte Umsatzpotential und entwickelte deshalb den MSN adCenter. Daraufhin wurden sowohl die Ads der Yahoo-Kunden als auch die der Kunden des MSN adCenters in den Suchergebnissen ausgespielt. Der Kooperationsvertrag endete allerdings schon nach einem Jahr. Aus diesem Grund vermarktete Microsoft das Werbeprogramm ab 2007 vorerst alleine. Während dieser Zeit entstanden das AdCenter und das pubCenter, welche über das zentrale Schlagwort „Microsoft Advertising“ verbunden wurden.

2010 startete mit Yahoo dann eine erneute Zusammenarbeit, die sogenannte Search Alliance. Dadurch wurden Bing Ads sowohl im Microsoft- als auch im Yahoo-Suchnetzwerk angezeigt.

Nachdem die Search Alliance dann im Jahr 2012 in Yahoo! Bing Network umbenannt wurde, wurde auch der Microsoft AdCenter zu Bing Ads umgetauft. Dies wurde dann erneut in 2019 abgeändert. Seitdem heißen Bing Ads offiziell Microsoft Advertising. Mit der Namensänderung kamen auch noch zwei Neuerungen hinzu:

  • Sponsored Products (vergleichbar mit Google Shopping Ads)
  • Microsoft Audience Network (umfasst beispielsweise LinkedIn), in dem Werbeanzeigen geschaltet werden können

Wieso Bing Ads nicht mehr Bing Ads heißen

Ähnlich wie bei dem Rebranding von Google AdWords auf Google Ads hat auch Microsoft einen Namenswechsel vollzogen. Bing Ads heißt nun Microsoft Advertising. Dies hat verschiedene Gründe:

Reichweite, Produktvielfalt, Nostalgie. Sponsored Products und das Microsoft Audience Network als Gründe für das Rebranding
Gründe für das Rebranding
  1. Reichweite: Microsoft ist eine seit Jahren etablierter Brand und außerdem die Hauptmarke
  2. Produktvielfalt: Microsoft möchte hervorheben, dass es mehr Produkte gibt als nur die Suchmaschine Bing und möchte sich namentlich nicht mehr nur auf Suchanfragen beschränken
  3. Nostalgie: Ursprünglich hieß die Werbeplattform mal Microsoft AdCenter
  4. Sponsored Products: Microsoft führt ähnlich wie Google Shoppingkampagnen ein (bisher nur in den USA verfügbar)
  5. Microsoft Audience Network: Microsoft führt 2018 künstliche Intelligenz ein, die umfassende Analysen zu Zielgruppendaten und Profilen durchführt (bisher nur auf Englisch und in den USA, Kanada und UK verfügbar)

Wie funktioniert Microsoft Advertising?

Genau wie bei Google Ads hast Du bei Microsoft Advertising die Wahl zwischen verschiedenen Anzeigenformen. Diese gibt es in zwei unterschiedlichen Varianten: Suchanzeigen und Inhaltsanzeigen. Der hauptsächliche Unterschied beider liegt in der Plattform, auf der sie ausgespielt werden. Doch es gibt noch weitere Differenzen:

  • Suchanzeigen:
    • Werden ausschließlich in den SERPs von Bing und Yahoo ausgespielt
    • Gebote auf Keywords
    • Ausrichtung nach Suchanfrage des Nutzers
  • Inhaltsanzeigen:
    • Anzeigen werden auch auf Partnerwebsites im Microsoft Audience Network ausgespielt
    • Gebote auf Keywords, Website- und Netzwerkplatzierungen
    • Ausrichtung auf den Inhalt, den der Nutzer öffnet
    • Keine Auswahlmöglichkeit bezüglich der Werbeplattform

Ähnlich wie beim Pendant Google Ads werden Anzeigen hier nur dann kostenpflichtig, wenn sie vom Nutzer aktiv angeklickt werden. Dies ist das sogenannte „Pay-per-Click“(PPC)-System. Die Preise des Klicks werden dabei durch Wettbewerb, Qualität der Keywords und die Qualität der Anzeige selbst sowie der CTR bestimmt. Das Bing Konto an sich ist jedoch kostenfrei.

Das Ranking innerhalb der Suchergebnisse ergibt sich durch verschiedene Faktoren. Hierzu zählen:

  • die Höhe des Gebots auf ein Keyword – einen gezielten Suchbegriff – im Vergleich zu Konkurrenten
  • die Click-Through-Rate (CTR), also die Häufigkeit, mit der die Werbeanzeige angeklickt wurde
  • die Übereinstimmung von Anzeige und Keyword mit den Inhalten der Webseite

So erstellst Du Deinen Account

Um bei Microsoft Advertising Werbung schalten zu können, musst Du drei Schritte befolgen:

  1. Erstellen des Kontos
  2. Importieren oder Erstellen einer Kampagne
  3. Einrichten der Abrechnungsoptionen

Bei der Erstellung des Kontos hast Du zwei verschiedene Optionen:

Du verwendest eine bereits vorhandene E-Mail-Adresse

  1. Zuerst öffnest Du die Seite für die Microsoft Advertising-Registrierung. Danach gibst Du hier Deine E-Mail-Adresse ein. Solltest Du diese bereits für andere Microsoft Produkte (bspw. Skype oder Xbox Live) verwenden, kannst Du Dich einfach anmelden. Ist sie noch nicht in Gebrauch, kannst Du damit einfach ein neues Konto über „Kein Konto?“ „Erstellen“ „Weiter“ einrichten. Im Folgefenster musst Du nochmals bestätigen, dass Du ein neues Konto erstellen möchtest.
  2. Nachdem Du Dein Kennwort eingegeben hast, klickst Du erneut auf „Weiter“
  3. Fülle nun die Felder mit Deinem Vor- und Nachnamen aus.
  4. Du hast nun Überprüfungsdetails von Microsoft als E-Mail erhalten. Gebe diesen Code bei entsprechender Aufforderung in das passende Feld ein.
  5. Fülle nun alle Felder korrekt aus. Gebe Deinen Firmennamen und eine geschäftliche Telefonnummer an. Zusätzlich musst Du folgende Felder ausfüllen:
    • Standort: Hier erfährst Du, welche Sprachoptionen für Deine Anzeigen verfügbar sind.
    • Währung: Das entscheidet, wie Deine Klicks abgerechnet werden. (ACHTUNG: Dies kann nach der Kontoerstellung nicht mehr geändert werden!)
    • Zeitzone: Das hat keinen Einfluss auf die Abrechnung, nur darauf, wann Deine Anzeigen live gehen. Verwende also am besten Deine lokale Zeitzone.
    • Primäre Verwendung: Das ist abhängig davon, ob Du das Konto zur Werbung für ein Unternehmen oder im Namen einer Werbeagentur verwenden möchtest.
  6. Lese anschließend die Nutzungsbedingungen und bestätige sie. Klicke dann auf „Konto erstellen“.
  7. Danach ist Dein Konto erstellt und Du kannst Kampagnen aus Google Ads importieren, Neue erstellen oder das Ganze auf später verlegen. Wie das geht, erfährst Du im Abschnitt „Welche Tools bietet Microsoft Advertising?“
  8. Um alles abzuschließen, musst Du jetzt nur noch Deine Abrechnungs- und Zahlungsinformationen eingeben.

Du erstellst eine neue E-Mail-Adresse

Wenn Du noch keine E-Mail-Adresse hast, ändert sich eigentlich nur der erste Schritt. Die Punkte 2 – 8 bleiben unverändert. Auch hier startest Du auf der Seite für die Microsoft Advertising-Registrierung, klickst allerdings direkt auf „Kein Konto?“ „Erstellen“. Im folgenden Fenster erscheint die Option „neue E-Mail-Adresse“. Diese klickst Du an. Gebe dann hier eine Adresse ein, um ein Outlook-Konto zu erstellen. Danach geht es wie oben weiter mit Schritt 2.

Kontoaufbau

Deine Kampagnen kannst Du dann entweder online oder über das Editor-Tool verwalten. Die Struktur, in der Du Deine Anzeigen anlegst, ähnelt der von Google Ads. Das Konto ist deshalb folgendermaßen aufgebaut:

Aufbau des Microsoft Advertising-Kontos
Aufbau des Microsoft Advertising-Kontos

Welche Tools bietet Microsoft Advertising?

Microsoft bietet gleich zwei Desktop-Tools an, die das Verwalten der Kampagnen vereinfachen:

  • Editor
    Mit diesem Tool kannst Du ganz einfach Deine SEA-Kampagne sowie die Keywords verwalten. Es dient dem Zweck, die Performance von Werbemaßnahmen zu optimieren.
  • Microsoft Advertising Intelligence
    Dient der Verwaltung von Keywordlisten mit bis zu 200.000 Schlüsselbegriffen.

Außerdem bietet Microsoft Advertising mit dem Google-Importtool die Möglichkeit, bereits bestehende Kampagnen aus Google Ads ohne viel Mehraufwand zu kopieren. Dies kann sowohl online als auch über das Editor-Tool geschehen.

Der Import erfolgt durch 5 einfache Schritte:

  1. Bei der Erstellung des Microsoft Advertising-Kontos wirst Du gefragt, ob vorhandene Kampagnen aus Google importiert werden sollen.
  2. Daraufhin meldest Du Dich mit Deinem Google-Konto an und wählst dort die zu importierenden Kontokampagnen aus.
  3. Es besteht die Möglichkeit, über „Planen von Importvorgängen“ einen Zeitplan festzulegen, bei dem Du bestimmen kannst, ob Daten automatisch in einem gewissen Zeitraum (täglich, wöchentlich, monatlich) importiert werden sollen.
  4. Du erhältst nach Abschluss des ersten Downloads eine Zusammenfassung aller Kampagneninformationen. Hier siehst Du, welche Elemente übersprungen oder geändert wurden oder wo auf etwas besonders Acht gegeben werden muss.
  5. Abschließend musst Du noch Deine Budget- und Abrechnungsinformationen im Microsoft Advertising-Konto hinterlegen. Schon können die Anzeigen geschaltet werden.
Targeting-Optionen des Werbenetzwerks
Targeting-Optionen

Targeting-Optionen

Microsoft Advertising bietet genau wie sein Konkurrent Google Ads die Möglichkeit, die Anzeigen zielgruppenspezifisch auszuspielen. Somit schöpft Microsoft Advertising sowohl durch geografisches, zeitabhängiges als auch soziodemographisches Targeting das Potential der Anzeige komplett aus. Die Kriterien, die für die perfekte Adressierung der Zielgruppe eines Kunden relevant sind, können dabei völlig unterschiedlich sein. Hierfür gibt es deshalb folgende Optionen:

  • Geschlecht / Alter
  • Wochentag / Tageszeit
  • Gerät, auf dem die Anzeige ausgespielt wird
  • Geografischer Standort

Vorteile von Microsoft Advertising

Microsoft Advertising schafft sich durch verschiedene Vorteile eine besondere Daseinsberechtigung in Deiner Online-Marketing-Strategie.

Da Bing im Suchmaschinenmarketing häufig vernachlässigt wird, ist der Wettbewerb geringer. Folglich können höhere Platzierungen oft wesentlich kostengünstiger erreicht werden.

Außerdem hat Bing eine ziemlich fixe demografische Zielgruppe. Ca. 40% der Nutzer der Suchmaschine sind in der Regel zwischen 35 und 54 Jahren alt, verheiratet und besitzen ein tendenziell höheres Haushaltseinkommen. Das sorgt wiederum dafür, dass Deine Anzeigen treffender und mit höherer Qualität ausgespielt werden. Außerdem hat ein gutes Drittel der Bing-Nutzer einen Hochschulabschluss. Bei Google dagegen gehören oft wesentlich jüngere Nutzer zur Nutzergruppe.

Zusätzlich sind das hauseigene Betriebssystem Windows und Bing mittlerweile tief miteinander verbunden. Stellt ein Nutzer eine Suchanfrage auf einem Windows-Rechner, ohne vorher explizit auf die Google-Suche zu gehen, werden alle Suchanfragen an Bing gestellt. Das ist vor allem in der Unternehmerwelt interessant, da viele Firmencomputer unter einem Microsoft-Betriebssystem laufen.

Last but not least: Sowohl Google als auch Microsoft arbeiten bei der Ausspielung der Ads mit Partner-Seiten. Während man bei Google jedoch nur die Performance zwischen Google-Suche und dem gesamten Partnernetzwerk einsehen kann, erhält man über Microsoft Advertising die Möglichkeit, detaillierte Insights zu den einzelnen Webseiten zu gewinnen. Du kannst deshalb verschiedene Einstellungen zur Auswertung vornehmen:

  • Bing, Yahoo und Partnerseiten
  • Bing und Yahoo
  • Partnerseiten (hier bekommst Du genaue Informationen zur Performance der Microsoft Advertising-Partnerseiten)

Für wen sind Microsoft Advertising interessant? Wann lohnt es sich?

Grundsätzlich bietet Microsoft Advertising allen Unternehmen, die ihre Online-Marketing-Strategie um ein weiteres Tool ergänzen möchten, eine Chance, ihre Reichweite und ihren Traffic zu steigern. Außerdem erhöht es die Ansprache potentieller Neukunden, die eventuell nicht über Google Ads akquiriert werden können.

Vor allem für international agierende Unternehmen hat Microsoft Advertising einen besonderen Reiz, da der Marktanteil von Bing außerhalb Deutschlands größer ist. Da Windows häufig das Standard-Betriebssystem auf Firmen-PCs ist, ist Bing dort meist die voreingestellte Suchmaschine. Aus diesem Grund werden Microsoft Anzeigen hier besonders häufig ausgespielt.

Auch für kleine Unternehmen ist die Suchmaschinenwerbung über Bing interessant, da es kostengünstiger ist als Google Ads und das Budget gezielt gesteuert werden kann.

Die wichtigsten Elemente im Vergleich – Microsoft Advertising vs. Google Ads

Nachfolgend sollen die Kernelemente der jeweiligen Werbeprogramme zusammengefasst und gegenübergestellt werden:

Die Kernelemente der Suchmaschinenwerbung - Microsoft Advertising im direkten Vergleich zu Google Ads
Microsoft Advertising vs. Google Ads

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