Benchmark / Benchmarking

Was ist Benchmarking überhaupt?

Ein Benchmark im Marketing ist ein Vergleichsmaßstab, der dazu dient, die eigene Leistung, Prozesse, Produkte, Strategie oder Kampagne mit anderen (meist den besten oder relevantesten Wettbewerbern) zu vergleichen. Es ist somit ein Instrument zur Gegenüberstellung und Analyse. Ziel ist es, Stärken und Schwächen zu erkennen und daraus Optimierungspotenziale abzuleiten. Die dabei für den Vergleich hergenommenen Maßstäbe nennt man auch Benchmarks. Sie sind somit die „Best Practices“, die auch als Orientierungshilfe dienen. Der Benchmarking-Prozess ist dabei nicht einmalig, sondern eine kontinuierliche Analyse.

Was ist der Unterschied zwischen Benchmark und Benchmarking?

Der Unterschied ist ziemlich simpel. Während Benchmarking den Prozess der Analyse beschreibt, handelt es sich bei einer Benchmark um den Vergleichsmaßstab. Das bedeutet, dass eine Benchmark der Gegenstand, die Leistung, Prozess oder Methode ist, mit dem Du Deinen eigenen Gegenstand, Leistung, etc. vergleichst. Um den kompletten Prozess durchführen, zu können, musst Du also eine Benchmark festlegen, die Dir als Vergleichsgegenstand dient.

Welche Arten des Benchmarkings gibt es?

Grob unterscheidet man zwischen internem und externem Benchmarking. Das heißt, dass beim internen Benchmarking Prozesse, Leistungen, Produkte, usw. innerhalb eines Unternehmens miteinander verglichen werden. Beim externen Benchmarking geht es wiederum um den Vergleich des eigenen mit anderen Unternehmen. Externes Benchmarking kann dabei auf verschiedene Weisen ablaufen:

• Vergleiche mit der direkten Konkurrenz und den Wettbewerbern am Markt
• Branchenspezifische und -interne Vergleiche
• Vergleiche mit befreundeten Unternehmen, um voneinander zu lernen
• Branchenübergreifende Vergleiche
• Marktbezogene Vergleiche

Wo werden Benchmarks verwendet?

Benchmarks und Benchmarking werden in unterschiedlichen Gebieten eingesetzt. Die üblichsten sind:

• Betriebswirtschaft: Anhaltender Vergleich des eigenen Unternehmens, des Markts und der Wettbewerber
• Computer Benchmark: Vergleich von Computer-Leistungen miteinander
• IT-Benchmarking: Performance-Vergleich im Hinblick auf IT-Dienstleistungen
• Technologie-Benchmarking: Vergleich verschiedener Prozesse und Technologien
• Produkt-Benchmark: Vergleich von Features, Preisen und USPs unterschiedlicher Produkte

Welche Kennzahlen im Marketing eignen sich als Benchmarks?

Im Marketing dienen verschiedene Key Performance Indicators (KPIs) als Grundlage für Benchmarking. Sie ermöglichen es, die eigene Performance objektiv mit Wettbewerbern oder Branchenwerten zu vergleichen.
Zu den wichtigsten Kennzahlen zählen:

• Klickrate (Click-Through-Rate, CTR): Zeigt, wie häufig Nutzer auf eine Anzeige oder einen Link klicken. Eine niedrige CTR kann auf unpassende Zielgruppenansprache oder unattraktive Werbetexte hinweisen.
• Conversion Rate: Misst den Anteil der Nutzer, die eine gewünschte Handlung ausführen – etwa einen Kauf, eine Anmeldung oder einen Download. Sie ist ein zentraler Indikator für die Effektivität von Kampagnen und Landingpages.
• Cost per Click (CPC) und Cost per Acquisition (CPA): Diese Werte geben Aufschluss über die Wirtschaftlichkeit von Marketingmaßnahmen. Sie zeigen, wie viel ein Klick oder eine tatsächliche Conversion im Durchschnitt kostet.
• Engagement Rate: Besonders im Social-Media-Marketing relevant. Sie misst, wie stark Nutzer mit Inhalten interagieren – etwa durch Likes, Shares oder Kommentare – und damit, wie ansprechend die Inhalte sind.
• Verweildauer und Absprungrate: Diese Kennzahlen liefern wichtige Hinweise zur Nutzererfahrung auf einer Website. Eine hohe Verweildauer und niedrige Absprungrate deuten auf relevanten Content und gute Usability hin.

Ein gezieltes Monitoring dieser KPIs hilft, Trends frühzeitig zu erkennen, Schwachstellen zu identifizieren und Maßnahmen datenbasiert anzupassen. So entstehen fundierte Benchmarks, die als strategische Grundlage für Marketingentscheidungen dienen.

Welche Phasen hat der Benchmark-Vergleich?

Nach Michael J. Spendolini gibt es fünf Phasen bzw. Schritte des Benchmarking-Prozesses.

1. Determine what to benchmark.
   Hier legst Du fest, welche Objekte oder Prozesse genau analysiert werden sollen.
2. Form a benchmarking team.
   Das Team, das Teil des Benchmarking Prozesses ist, besteht aus mehreren Personen (meist ein Projektleiter + X). Diese sammeln die Daten und analysieren sie.
3. Identifying Benchmark Partners.
   Mit Partner sind Unternehmen, Abteilungen, etc. gemeint, die Du als Vergleichsmaßstab für Deine Leistungen, Prozesse oder Produkte hernehmen kannst.
4. Collecting and Analyzing Benchmarking Information.
   In diesem Schritt werden alle Daten gesammelt und analysiert. Das kannst Du mithilfe verschiedener Techniken wie einer SWOT-Analyse, Balanced Score Card, etc. tun. Im Anschluss werden die Daten zur Leistungsmessung aufbereitet und verwendet.
5. Taking Action.
   In der letzten Phase stehen die Anpassungen und Verbesserungen an. Dabei optimierst Du die Punkte, bei denen Du während der Datenerhebung Potenzial gefunden hast. Den Fortschritt Deiner Anpassungen verfolgst Du am besten mit einem Soll- / Ist-Vergleich.

In diesem Kreislauf siehst Du den Benchmarking-Prozess nochmals visuell dargestellt:

Gestartet wird auch hier immer mit der Planung und geendet mit Anpassungen. Dabei ist „Ende“ jedoch nicht der ganz korrekte Begriff, da es sich beim Benchmarking um einen kontinuierlichen Prozess handelt, der immer wieder von vorne beginnt.

Welche Ziele verfolgt ein Benchmark?

Das oberste Ziel eines Benchmarks ist natürlich die kontinuierliche Optimierung eigener Prozesse, Leistungen, Produkte, etc. Außerdem dient das Ganze einer Art Qualitätsmanagement. Durch die internen und externen Vergleiche erhältst Du einen Status Quo Deines Gegenstandes als Ist-Wert und den Soll-Wert des Vergleichsobjektes. So siehst Du, welches Potenzial ausgeschöpft werden kann und wo Du verbessern solltest.

Die Ziele des Benchmarkings können somit folgende sein:

• Optimierungspotenziale aufdecken
• Innovationsprozesse anregen
• Produktentwicklungsprozesse optimieren
• Einsparpotenziale erkennen
• Qualitätsmanagement
• (Marketing-)Effizienz steigern

Was sind die Vorteile des Benchmarkings?

Benchmarking bietet eine Vielzahl von Vorteilen für Organisationen. Erstens ermöglicht es den Vergleich der eigenen Leistung mit den Besten der Branche, was eine klare Sicht auf Stärken und Schwächen bietet. Durch den identifizierten Bedarf an Verbesserungen können gezielte Maßnahmen ergriffen werden, um die Leistung zu steigern.

Zweitens ermöglicht Benchmarking den Zugang zu bewährten Verfahren und innovativen Ideen, die von anderen Organisationen erfolgreich angewendet werden. Dieser Wissensaustausch kann zu Effizienzsteigerungen und der Einführung neuer Strategien führen.

Drittens fördert Benchmarking den Wettbewerbsgeist und den Ansporn zur kontinuierlichen Verbesserung. Es schafft ein Umfeld, in dem Organisationen miteinander konkurrieren und sich gegenseitig inspirieren, um neue Ziele zu erreichen. Schließlich unterstützt Benchmarking die strategische Planung und Entscheidungsfindung, indem es fundierte Daten und Erkenntnisse liefert, die als Grundlage für strategische Maßnahmen dienen können. Insgesamt trägt Benchmarking dazu bei, die Leistungsfähigkeit einer Organisation zu steigern, Innovationen voranzutreiben und einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Welche Fehler im Benchmarking sollte ich vermeiden?

Obwohl Benchmarking ein wirkungsvolles Instrument zur Leistungsbewertung ist, treten in der Praxis häufig Fehler auf, die die Aussagekraft der Ergebnisse deutlich mindern können:

• Unpassende Vergleichswerte: Wer Benchmarks aus anderen Branchen, Märkten oder Zielgruppen heranzieht, erhält verzerrte Ergebnisse. Nur Werte mit ähnlichen Rahmenbedingungen liefern realistische Vergleichsmaßstäbe.
• Fehlender Fokus auf relevante Kennzahlen: Zu viele oder irrelevante KPIs erschweren die Analyse. Erfolgreiches Benchmarking basiert auf klar definierten, messbaren und strategisch sinnvollen Kennzahlen.
• Einmalige statt kontinuierliche Analyse: Benchmarking sollte kein einmaliges Projekt sein, sondern ein laufender Prozess. Nur durch regelmäßige Vergleiche lassen sich Entwicklungen nachvollziehen und Maßnahmen langfristig verbessern.
• Mangelnde Ableitung konkreter Maßnahmen: Die Analyse allein reicht nicht aus. Entscheidend ist, die gewonnenen Erkenntnisse in konkrete Handlungsempfehlungen umzusetzen und diese regelmäßig zu überprüfen.
• Fehlende interne Kommunikation: Wenn Ergebnisse nicht teamübergreifend geteilt oder verstanden werden, bleibt das Potenzial des Benchmarkings ungenutzt. Transparenz und Austausch fördern eine nachhaltige Leistungsverbesserung.

Benchmark und SEO

Es ist hilfreich, kontinuierliche Analysen Deiner Website durchzuführen, um im Netz erfolgreich und sichtbar zu sein. Best Practices des Marktes anzuschauen, wird Dir dabei außerdem helfen. Was läuft hier besser? Wo kannst Du auf Deiner eigenen Seite optimieren? Mithilfe eines Benchmarkings findest Du eben das heraus und schaffst es so, Deine Seite zu verbessern. Das wiederum hilft Dir mehr Besuche zu generieren, kann einen positiven Einfluss auf Dein Ranking haben und verschiedene Signale wie Absprungrate, Verweildauer, etc. steigern.