Customer Journey – Mit Persona und Touchpoints zur gelungenen Kundenreise

Was ist eine Customer Journey?
Weshalb brauchst Du eine Customer Journey?
Die einzelnen Phasen der Customer Journey
            So helfen Dir Persona bei der perfekten Kundenreise
            Touchpoints sind bei einer Customer Journey essenziell
Die Customer Journey Map
Customer Journey Management
Exkurs: Customer Journey und B2B
Diese Fehler solltest Du unbedingt vermeiden
Fazit

Was ist eine Customer Journey?

Customer Journey heißt so viel wie „Kundenreise“ und kann ebenfalls als Buyer’s Journey oder User Journey bezeichnet werden. Dieser Begriff aus dem Marketing beschreibt die einzelnen Teilschritte, die ein potenzieller Kunde oder eine potenzielle Kundin auf seiner Reise durchs Internet durchläuft, bevor er sich letztlich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung bei einem spezifischen Unternehmen entscheidet. Darüber hinaus beeinflussen Unternehmen mithilfe der Customer Journey, wie das zukünftige Verhältnis zwischen ihnen als Anbieter und ihren Kunden aussieht. Alles in allem hilft Dir also eine Customer Journey dabei die Kundenperspektive besser verstehen zu können und so die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Die Kundenreise ist in unterschiedliche Phasen aufgeteilt, wobei sie verschiedene Berührungspunkte (Touchpoints) des Kunden mit einer Marke oder einer Dienstleistung festhält. Das alles wird in einer Customer Journey Map festgehalten, die als Visualisierung für den Verlauf dieser Reise dient.

Die Dauer der Customer Journey jedes einzelnen Kunden variiert stark. Sie kann sich innerhalb weniger Minuten vollziehen, manchmal sogar Wochen oder Monate in Anspruch nehmen. Meistens hängt das von der Zielgruppe, der Anzahl der Touchpoints, der Komplexität des Ablaufs und der Interaktionen und dem Preis des Kaufgegenstands ab. Manchmal sind es unterschiedliche persönliche Gründe eines einzelnen Käufers, die dazu führen, dass die gewünschte Zielhandlung erst nach längerer Zeit durchgeführt wird. Dennoch führt die Customer Journey den Interessenten wie in einem Funnel im besten Fall zum Ziel bzw. zur Conversion.

Weshalb brauchst Du eine Customer Journey?

Eine Customer Journey ist deshalb wichtig, weil ein potenzieller Kunde oder eine potenzielle Kundin in der Regel nicht sofort eine Kaufentscheidung trifft, wenn er von einem Produkt oder einer Dienstleistung erfährt. Oftmals braucht es verschiedene und gehäufte Touchpoints zwischen Kunde und Produkt, um ihn vom Kauf zu überzeugen. Genau hier setzt die Customer Journey an. Sie findet nach dem ersten Berührungspunkt mit dem Kunden immer wieder neue Kontaktmöglichkeiten, die dafür sorgen, ein Bedürfnis zu wecken und schlussendlich einen Kauf auszulösen. Diese können sowohl online als auch offline stattfinden. Das Ziel des Ganzen ist eine langfristige Kundenbeziehung, die dadurch entsteht, weil der Kunde die gesamte Customer Journey als etwas nachhaltig Positives wahrgenommen hat.

KURZ GESAGT: Du brauchst eine Customer Journey, um die Kundenbedürfnisse zu kennen und so einen potenziellen Kunden von Deinem Unternehmen zu überzeugen und ihn als Käufer zu gewinnen. Zusätzlich soll sie das Kundenerlebnis so verbessern, dass eine langfristige Beziehung entsteht.

Die einzelnen Phasen der Customer Journey

Eine Customer Journey beinhaltet verschiedene Schritte, die der Kunde durchläuft, bevor er sich für einen Kauf entscheidet. Sie kann in drei Phasen unterteilt werden:

1. Vor dem Kauf (Vorkaufphase)
2. Während des Kaufs (Kaufphase)
3. Nach dem Kauf (Nachkaufphase)

Diese Phasen sind immer fix. Die einzelnen Schritte können jedoch je nach Produkt oder Dienstleistung variieren. Für manche ist eine Customer Journey schnell erledigt, während andere Produkte wesentlich mehr Zeit beanspruchen, bis der Kunde die Kaufentscheidung fällt. Eine Grundlage der Customer Journey lässt sich mithilfe des vierstufigen AIDA-Modells beschreiben:

• Attention – Errege die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden/der potenziellen Kundin
• Interest – Wecke das Interesse des potenziellen Kunden/der potenziellen Kundin
• Desire – Wecke einen Besitzwunsch im potenziellen Kunden/der potenziellen Kundin
• Action – Löse eine Handlung/den Kauf durch den potenziellen Kunden/die potenzielle Kundin aus und mache ihn so zum aktiven Kunden

Auch wenn es zahlreiche weitere Modelle gibt, die die Basis der Customer Journey bilden können, hilft die  AIDA-Methode prinzipiell, eine Kundenreise zu beschreiben und so einen potenziellen Kunden vom Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Häufig ist der gesamte Prozess wesentlich detaillierter, weshalb die einzelnen Schritte noch weiter unterteilt werden können. Viele Kundenreisen bauen somit auf den Phasen des Verkaufsprozesses auf – man könnte das AIDA-Modell somit als Vorstufe der Customer Journey bezeichnen. Dennoch reicht dieses Modell alleine nicht aus, da der komplette Zeitraum nach der Kaufentscheidung nicht beachtet wird. Doch genau diese Phasen sind wichtig, wenn Du eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen möchtest. Hierbei werden das Stichwort Stammkundenpflege wichtig.  Diese sorgt nämlich dafür, dass Kunden sich auch nach dem Kauf betreut fühlen und so auch auf lange Sicht gerne Käufer in Deinem Unternehmen sind. Unberücksichtigt bleibt beim AIDA-Modell außerdem das innere Verlangen („Need“) des Kunden/der Kundin nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, obwohl es Grundvoraussetzung dafür ist, dass er überhaupt etwas kaufen möchte. Außerdem ist jenes Verlangen relevant, um die Aufmerksamkeit des Kunden zielgerichtet zu lenken. Das AIDA-Modell müsste folglich um einige Stufen erweitert werden, um eine perfekte Basis für die Customer Journey zu bilden.

Zwei wichtige Bausteine helfen dir die Customer Journey erfolgreich zu gestalten:

1. Persona
2. Touchpoints

So helfen Dir Persona bei der perfekten Kundenreise

Bevor Du die Customer Journey entwickelst, klärst Du mithilfe von Persona, wer diese Reise überhaupt antritt. Dabei meint Persona eine virtuelle Kunstfigur, der spezifische Eigenschaften und Besonderheiten zugeteilt werden. Dieser fiktive Charakter beschreibt die Zielgruppe bzw. den bestehenden oder potenziellen Kunden. Das soll Dir helfen Dir die Kundenbedürfnisse besser vorstellen zu können und so auf die richtige Weise auf diese zu reagieren.

Aber Achtung: Persona sollen nicht den absoluten Wunschkunden darstellen. Mit ihnen soll eher eine durchschnittliche Darstellung der gesamten Zielgruppe erzielt werden. Nur so kannst Du hinsichtlich des Produkts und der geplanten Customer Journey eigene Schwachstellen ermitteln, weil ein absoluter Wunschkunde natürlich nichts zu bemängeln hätte. Außerdem erschließen sich dir so relevante Kontaktpunkte. Das hilft Dir, die Customer Journey aktiv und zielgerichtet zu gestalten.

Wie erstellst Du eine Persona?

Es gibt fünf einfache Schritte, die Dir helfen, ein gelungenes Persona-Profil zu entwickeln:

Der erste Schritt ist es, eine ausführliche Analyse der vorhandenen (internen und externen) Daten durchzuführen. Überprüfe diese auf etwaige Gemeinsamkeiten, die charakteristisch für Deine Zielgruppe sind. Dafür kannst Du Dein internes CRM (Customer-Relationship-Management-System) nutzen. Durch die gespeicherten CRM-Daten kannst Du erste Erkenntnisse über Deine Zielgruppe gewinnen. Folgende Daten kannst Du normalerweise relativ leicht über Dein CRM analysieren:

• Alter
• Geschlecht
• Einkaufshäufigkeit
• Warenkorbgröße
• Marketingkanal, über den der Kunde gekommen ist
• Verteilung der eingekauften Produkte
• Kundenanalysen

Sollten in Deinem CRM nicht ausreichend Daten erfasst sein, kannst Du auch auf externe Webanalyse-Tools zurückgreifen. Diese helfen Dir, weitere Daten zu generieren. Ein wesentliches Tool, das Dir hierbei helfen kann, ist Google Analytics. Hierüber gewinnst Du weitere Informationen über Deine Websitebesucher. Du erfährst so zum Beispiel,

• zu welchen Uhrzeiten Deine Nutzer aktiv sind,
• wann Deine Seite die meisten Zugriffe/den meisten Traffic hat,
• aus welchen Ländern die Zugriffe kommen,
• wie viele aktive Nutzer sich gerade auf Deiner Seite befinden.

Mithilfe von Google Analytics kannst du noch viel mehr Informationen genierieren. Du kannst beispielsweise Einblicke in folgende Bereiche erhalten:

• Welche Seiten besuchen Deine Nutzer?
• Wie entwickeln sich Deine aktiven Nutzer im Laufe der Zeit?
• Welche Endgeräte verwenden Deine Besucher am häufigsten?

Es gibt auch Tools, mit denen Du weitere interessante Daten Deiner Kunden finden kannst, die für Deine Persona infrage kommen. Ebenfalls hilfreich ist es, Kundenfeedback und Online-Bewertungen zu analysieren. So bekommst Du weitere Einblicke in die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe. Interessant können hierfür Bewertungen Deiner Wettbewerber sein, damit gelingt es dir, herauszufinden, an welcher Stelle Du optimieren kannst.

In Deine Persona-Beschreibung können Informationen aus drei Bereichen einfließen:

1. Emotionales Befinden und Meinungen
2. Verhaltensweisen des Kunden
3. Demografische Hintergründe und Fakten zur Person

Im nächsten Schritt führst Du eine Art Persona Workshop durch. Hierbei werden die bereits gewonnenen Erkenntnisse in einem Team des Unternehmens besprochen. Diese sollten Erfahrungen und Wissen aus den unterschiedlichsten Bereichen mitbringen, damit jeder von ihnen einen relevanten Beitrag zum Persona-Profil abgeben kann.

Nach dem Workshop gilt es im nächsten Schritt, die Ergebnisse zu kombinieren. Dafür fügst Du die gesammelten Fakten Deiner Datenanalyse und die gewonnenen Einblicke aus dem Workshop zusammen. Jetzt hast Du bereits die erste Rohform Deiner Persona-Beschreibung.

Im Anschluss daran schickst Du Deine fiktive Persona in einen Feld-Check. Das ermöglicht Dir weitere Insights potenzieller Kunden, die Du dem Persona-Profil hinzufügen kannst. Befrage hierfür Teilnehmer nach folgenden Themen:

• Entscheidungskriterien – die für oder gegen einen Kauf sprechen
• Typische Hürden – die Kunden vom Kauf abhalten würden
• Mitentscheider – die Einfluss auf eine Kaufentscheidung haben
  → Wichtig ist es herauszufinden, in welcher Phase der Customer Journey ein Mitentscheider Einfluss nimmt
• Erfolgsauslöser – Dinge, die Einfluss darauf nehmen, ob ein Kunde das Produkt als Lösung sieht und für kaufenswert hält
• Investitionsauslöser – persönliche oder betriebliche Gegebenheiten, die dafür sorgen, dass investiert wird oder eben nicht

Im letzten Schritt fügst Du die Antworten der Befragten zu Deinem Persona-Profil hinzu. So sind alle Erkenntnisse, die Du zur Persona gewonnen hast, vereint. Jetzt geht es darum, die gewonnenen Informationen effektiv einzusetzen und in die Praxis zu übertragen.

Hast Du alle Schritte durchlaufen, gewinnst Du eine ausführliche Persona-Beschreibung, mit der Du gut arbeiten kannst. Folgendermaßen könnte diese aussehen:

Arbeitest Du in Deiner Customer Journey mit Persona, schafft das klare Vorteile:

1. Der Kunde baut schnell Vertrauen auf, da er sich von Dir verstanden fühlt.
2. Du wirkst sympathisch auf den Kunden, da Du ihn individuell und persönlich ansprichst.
3. Deine Strategie ist effektiver und zielgerichteter.
4. Du erhältst bessere und passendere Leads und dadurch mehr Kunden.

Touchpoints sind bei einer Customer Journey essenziell

Kommen wir zum zweiten Grundpfeiler der Customer Journey und klären zuerst folgende Frage: „Was ist ein Touchpoint überhaupt?“ Touchpoints oder zu Deutsch Berührungs- oder Kontaktpunkte, sind alle Stellen, die ein (potenzieller) Kunde mit dem Unternehmen, der Marke, den Produkten, Dienstleistungen oder Mitarbeitern haben kann. Diese können in der realen Welt ebenso stattfinden wie in der virtuellen. Dabei kannst Du letztere in „social“ und „mobil“ untergliedern, weil es digital sehr viele Kontaktpunkte gibt.

Touchpoints können drei unterschiedliche Formen annehmen:

1. Interaktiv (z.B. in Form Deines Webauftritts)
2. Statisch (z.B. ein Werbeplakat am Straßenrand)
3. Menschlich (z.B. ein Verkäufer oder die Auskunft über eine Telefonhotline)

Im Folgenden möchten wir uns in erster Linie mit virtuellen Kontaktpunkten beschäftigen. Diese findest Du im kompletten Internet verteilt. Es gibt in jeder Phase der Customer Journey ganz unterschiedliche Berührungspunkte. Deshalb kommt der potenzielle Kunde im besten Fall mit einigen von ihnen im Laufe seiner Kundenreise in Kontakt. Bedenke aber, dass der Kunde mit jedem Touchpoint einen Eindruck über Dein Unternehmen gewinnt. Dieser sollte durchwegs positiv sein, sodass er seine Erfahrungen mit Dir in guter Erinnerung behält. Andernfalls kann es passieren, dass er die Kundenreise abbricht und sich für den Kauf bei einem anderen Unternehmen entscheidet. Eindrücke beim Kunden können kognitiv und emotional sein, sich folglich auf Informationen beziehen oder auf Gefühle, die er im Zusammenhang mit dem entsprechenden Kontaktpunkt entwickelt. Die emotionale Erfahrung eines Kunden wird als Brand Experience bezeichnet. Es ist somit extrem wichtig, dass Du Deine Touchpoints alle kennst, um Kunden dort perfekt abzuholen.

Achte auf drei unterschiedliche Momente, bei denen Kunden mit Deinem Unternehmen in Berührung kommen können:

• Vor dem Kauf – In der Vorkaufphase werden Bedürfnisse und Verlangen identifiziert und der Kunde wird auf Dein Unternehmen und dessen Produkte aufmerksam.
• Während des Kaufs – In der Kaufphase werden Kontaktpunkte eines Kunden identifiziert, die er während des Kaufprozesses hat, u.a. auch verschiedene Kanäle, in denen gekauft werden kann.
• Nach dem Kauf – In der Nachkaufphase geht es konkret um Customer Care nach dem Kauf. Diese Touchpoints sind entscheidend, um dem Kunden dauerhaft in guter Erinnerung zu bleiben. Hier kannst Du also nochmals abprüfen, ob die Kundenbedürfnisse alle ausreichend befriedigt wurden.

Zusammengefasst: Das sind die Voraussetzungen für eine gelungene Customer Journey

Eine gelungene Customer Journey ist das A und O, um Konsumenten als Kunden Deines Unternehmens zu gewinnen. Um eine Customer Journey optimal aufzubauen, sollte das Fundament stimmen. In diesem Kontext solltest Du nicht nur an die verschiedenen Schritte bis zur Kaufentscheidung denken, sondern auch die Beziehung nach Kaufabschluss im Blick behalten. Eine gute Kundenbetreuung hilft Dir, die Kundenbeziehung langfristig und stabil aufzubauen. Zusätzlich unterstützt Dich eine klar definierte Persona dabei, Deine Zielgruppe bestmöglich einzugrenzen. So kannst Du Dich auf eventuelle Ereignisse und Probleme im Verlauf der Customer Journey besser einstellen. Wenn Du Dir darüber hinaus auch noch Gedanken zu passenden Touchpoints gemacht hast, über die Du Deine Kunden ansprechen möchtest, steht einer guten Customer Journey nichts mehr im Weg!

Die Customer Journey-Map

Eine Customer Journey Map hilft Dir die Reise Deiner Kunden visuell darzustellen. Darin hältst Du alle Schritte fest, die ein Kunde auf seiner Customer Journey unternimmt. So hast Du die Chance, dessen individuellen Weg besser zu analysieren. Das hilft Dir, positive sowie negative Momente zu identifizieren und Problemstellen auszugleichen. Mithilfe einer Customer Journey Map gelingt es Dir, Dich besser in den Kunden hineinzuversetzen, um im Endeffekt Kundenreise und Kundenerlebnis zu optimieren.

Wie sieht eine Customer Journey Map aus?

Die Customer Journey Map besteht aus zwei Achsen – einer horizontalen und einer vertikalen. Diese sollen den üblichen linearen Verlauf darstellen, in dem eine Kundenreise abläuft. Auf der horizontalen Achse sind deshalb die einzelnen Schritte abgebildet, die ein Kunde während der Customer Journey durchläuft. Sie bildet alles ab: das Bedürfnis ein Produkt zu haben, den Kauf und eventuelle Umtauschaktionen oder Reklamationen – folglich die komplette Customer Care im Nachgang. Hier ist es wichtig, wirklich detailliert auf die einzelnen Steps einzugehen. So kannst Du identifizieren, wo genau Probleme entstehen könnten. Auf der vertikalen Achse hingegen findest Du einzelne Analyseebenen. Diese können folgende sein:

• Wünsche und Ziele des Kunden
• Marketingkanäle und -maßnahmen
• Emotionen, die einzelne Steps auslösen können
• Emotionale Spannungen, Herausforderungen oder Probleme, die auftreten können

Diese Matrix ermöglicht es Dir, im Detail einzusehen, was der Kunde, in welchem Abschnitt der Customer Journey erlebt. So ist es einfacher für Dich, organisatorische Prozesse im Hinblick auf die Customer Journey zu optimieren.

Gerne kannst Du das Template auch hier herunterladen.

Grenzen der Customer Journey-Map

Die Customer Journey hat auch Grenzen. Dies ist dann der Fall, wenn Zusammenhänge der einzelnen Schritte unklar werden. Kannst Du im Nachhinein nicht genau analysieren, welcher Schritt zum Kauf oder zum Absprung geführt hat, wird es schwierig zu beurteilen, welche Maßnahme am effektivsten war oder wo optimiert werden sollte.

Customer Journey Management

Im Verlauf der Customer Journey ist es wichtig, dass Du die Bedürfnisse Deiner Kunden nicht aus den Augen verlierst. Deshalb bedarf es eines übergreifenden Konzepts, dem Customer Journey Management, um den Fokus auf Deine Kunden nicht zu verlieren. Ihre Bedürfnisse und Wünsche unterscheiden sich und hängen von der jeweiligen Persönlichkeit ab. Aus diesem Grund ist es wichtig, individuell auf die Kunden einzugehen. Nicht jeder fühlt sich beispielsweise über Soziale Medien ideal angesprochen. Für manche könnte die Website, eine E-Mail oder Werbung im Such- oder Displaynetzwerk der bessere Weg sein. Es gilt folglich einen Überblick über alle digitalen Touchpoints zu behalten und abzuwägen, was Du kundenorientiert und zielgerichtet bespielen kannst. Frage Dich deshalb:

• Wer ist Deine Zielgruppe? Was sind deren Wünsche und Bedürfnisse?
• Welche Kanäle sind für Deine Zielgruppe interessant?
• Welche Kanäle kannst Du mit Deinen Ressourcen bespielen?
  → Zu empfehlen ist in diesem Kontext ein Abgleich der Kanäle, die Du bereits bespielst, mit denen, die Deine Zielgruppe nutzt.
• Wonach suchen Deine Kunden auf den entsprechenden Kanälen?
• Wie schaffst Du es, sie über diese Kanäle so abzuholen, dass eine langfristige Kundenbeziehung entsteht?
  → Wie kannst Du Deine Präsenz verbessern? Welche Ziele hast Du bisher mit den Kanälen verfolgt? Sind es die richtigen oder solltest Du hier nochmals Anpassungen vornehmen?

Hast Du Dir über diese Punkte Gedanken gemacht, wird es Dir mühelos gelingen, Deine Customer Journey effizient und erfolgreich zu entwickeln und Dich gegen die Konkurrenz zu behaupten. Wichtig: Überlege Dir, ob bzw. wo Du Touchpoints in der realen Welt platzieren möchtest. Auch diese sind Teil Deines Customer Journey Managements.

Exkurs: Customer Journey im B2B

Zwischen B2C und B2B gibt es klare Unterschiede. Diese nehmen Einfluss auf die Customer Journey.

Der größte Unterschied liegt wohl darin, dass B2B-Kunden selten „einfach so“ eine Entscheidung fällen. Vielmehr liegt bei ihnen ein wohlüberlegter Prozess vor, der viel Recherche im Voraus einschließt. Ein weiterer wichtiger Unterschied ist es, dass selten nur eine Person alleine die Entscheidung trifft. Oftmals handelt es sich dabei um ein ganzes Team von Mitarbeitern des Unternehmens. Somit gilt es im B2B gleich mehrere Personen abzuholen und über die Customer Journey von Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung zu überzeugen. Das heißt in diesem Fall auch, dass Du vermutlich unterschiedliche Touchpoints brauchst, da sich jeder Entscheider individuell verhält und sie sich alle über unterschiedliche Quellen informieren. Da Kundenbeziehungen im B2B-Umfeld beständig und von langfristiger Natur sind, ist die Pflege dieser Bindung extrem wichtig. Eine umfassende Betreuung nach Kauf ist deshalb grundlegend für den Erhalt der Kundenbeziehung.

Diese Fehler solltest Du unbedingt vermeiden

Es gibt einige klassische Fehler, die dafür sorgen, dass eine Customer Journey nicht so erfolgreich ist, wie es sich die Unternehmer wünschen. Für Probleme sorgt oftmals die Inkonsistenz von Vertriebskanälen und Touchpoints. Beispiele hierfür sind:

• Kunden sehen in stationären Läden andere Preise als im Onlineshop
• Kunden haben keine Touchpoints über Kanäle, auf denen sie aktiv sind (z.B. Soziale Medien)
• Kunden haben schlechte Erfahrungen mit dem Kundenservice gemacht
• Kunden haben schlechte Erfahrungen mit der Lieferung gemacht

Oftmals liegt das Problem darin, dass Unternehmen ihre Kunden nicht richtig oder ausreichend analysiert haben. Sie kennen sie schlichtweg nicht gut genug, um eine gelungene Customer Journey zu entwickeln. Nicht selten liegt das an mangelnden Daten im eigenen CRM. Es ist somit essenziell, so viele Informationen wie möglich zu Deinen Kunden zu sammeln, um sie besser kennenzulernen. Andernfalls werden potenzielle Kunden kein Vertrauen zum Unternehmen aufbauen, sodass eine langfristige Beziehung nicht möglich ist.

Fazit

Zusammenfassend soll noch einmal betont werden, wie wichtig es ist, den Kunden gut zu kennen. Zusätzlich sollte er häufig mit Deinem Unternehmen in Berührung kommen, jedoch nicht so oft, dass er sich davon belästigt fühlt. Er sollte in jeder Phase der Costumer Journey abgeholt werden, nur dann ist er von Marke und Produkt überzeugt. Das wiederum hat zur Folge, dass er Dein Unternehmen weiteren potenziellen Kunden empfiehlt. Erfahrungsberichte und Bewertungen sind heutzutage das A und O, wenn es darum geht Konsumenten von Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Man könnte fast sagen, Empfehlungsmarketing wiegt teilweise weit schwerer als alternative Marketingmaßnahmen.

FAQ’s zum Thema Customer Journey: