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Was ist eine Customer Journey?
Welche Ziele hat die Customer Journey?
Weshalb brauchst Du eine Customer Journey?
Die einzelnen Phasen der Customer Journey
So helfen Dir Persona bei der perfekten Kundenreise
Touchpoints sind bei einer Customer Journey essenziell
Die Customer Journey Map
Beispiel einer perfekten Kundenreise
Customer Journey Management
Exkurs: Customer Journey und B2B
Diese Fehler solltest Du unbedingt vermeiden
Fazit
Customer Journey heißt so viel wie „Kundenreise“ und kann ebenfalls als Buyer’s Journey oder User Journey bezeichnet werden. Dieser Begriff aus dem Marketing beschreibt die einzelnen Teilschritte, die ein potenzieller Kunde oder eine potenzielle Kundin auf seiner Reise durchs Internet durchläuft, bevor er sich letztlich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung bei einem spezifischen Unternehmen entscheidet. Darüber hinaus beeinflussen Unternehmen mithilfe der Customer Journey, wie das zukünftige Verhältnis zwischen ihnen als Anbieter und ihren Kunden aussieht. Alles in allem hilft Dir also eine Customer Journey dabei die Kundenperspektive besser verstehen zu können und so die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.
Die Kundenreise ist in unterschiedliche Phasen aufgeteilt, wobei sie verschiedene Berührungspunkte (Touchpoints) des Kunden mit einer Marke oder einer Dienstleistung festhält. Das alles wird in einer Customer Journey Map festgehalten, die als Visualisierung für den Verlauf dieser Reise dient.
Die Dauer der Customer Journey jedes einzelnen Kunden variiert stark. Sie kann sich innerhalb weniger Minuten vollziehen, manchmal sogar Wochen oder Monate in Anspruch nehmen. Meistens hängt das von der Zielgruppe, der Anzahl der Touchpoints, der Komplexität des Ablaufs und der Interaktionen und dem Preis des Kaufgegenstands ab. Manchmal sind es unterschiedliche persönliche Gründe eines einzelnen Käufers, die dazu führen, dass die gewünschte Zielhandlung erst nach längerer Zeit durchgeführt wird. Dennoch führt die Customer Journey den Interessenten wie in einem Funnel im besten Fall zum Ziel bzw. zur Conversion.
Die Ziele einer Customer Journey konzentrieren sich darauf, ein tiefgehendes Verständnis der Kundenbedürfnisse zu entwickeln und darauf basierend die Interaktionen zwischen Marke und Kunde zu gestalten. Primär zielt sie darauf ab, die Kundenerfahrung von der ersten Wahrnehmung bis zum Kauf und darüber hinaus zu optimieren. Dies umfasst die Steigerung der Kundenzufriedenheit, die Verbesserung der Conversion-Rate und die Förderung der Kundenbindung. Durch die Analyse der verschiedenen Phasen, die ein Kunde durchläuft, können Unternehmen ihre Strategien anpassen, um die Kunden effektiver zu erreichen, zu engagieren und zu konvertieren.
Eine Customer Journey ist deshalb wichtig, weil ein potenzieller Kunde oder eine potenzielle Kundin in der Regel nicht sofort eine Kaufentscheidung trifft, wenn er von einem Produkt oder einer Dienstleistung erfährt. Oftmals braucht es verschiedene und gehäufte Touchpoints zwischen Kunde und Produkt, um ihn vom Kauf zu überzeugen. Genau hier setzt die Customer Journey an. Sie findet nach dem ersten Berührungspunkt mit dem Kunden immer wieder neue Kontaktmöglichkeiten, die dafür sorgen, ein Bedürfnis zu wecken und schlussendlich einen Kauf auszulösen. Diese können sowohl online als auch offline stattfinden. Das Ziel des Ganzen ist eine langfristige Kundenbeziehung, die dadurch entsteht, weil der Kunde die gesamte Customer Journey als etwas nachhaltig Positives wahrgenommen hat.
KURZ GESAGT: Du brauchst eine Customer Journey, um die Kundenbedürfnisse zu kennen und so einen potenziellen Kunden von Deinem Unternehmen zu überzeugen und ihn als Käufer zu gewinnen. Zusätzlich soll sie das Kundenerlebnis so verbessern, dass eine langfristige Beziehung entsteht.
Das klassische Customer-Journey-Modell umfasst fünf Hauptphasen, die den Weg des Konsumenten von der ersten Wahrnehmung eines Produktes oder einer Dienstleistung bis zur nachhaltigen Kundenbindung und Weiterempfehlung abbilden. Dieses Modell bietet einen strukturierten Rahmen, um zu verstehen, wie Kunden Entscheidungen treffen und wie Unternehmen diesen Prozess positiv beeinflussen können.
Jede Phase der Customer Journey bietet spezifische Touchpoints, an denen Unternehmen mit potenziellen oder bestehenden Kunden interagieren können. Diese Touchpoints reichen von digitalen Kanälen wie Social Media und E-Mail-Marketing bis hin zu persönlichen Begegnungen und müssen sorgfältig geplant und optimiert werden, um eine kohärente und ansprechende Kundenerfahrung zu schaffen. Eine gut durchdachte Customer Journey fördert nicht nur die Kundenzufriedenheit und -bindung, sondern unterstützt auch das Unternehmenswachstum durch die Gewinnung neuer Kunden und die Steigerung der Markenloyalität.
Diese Phasen sind an das bekannte AIDA-Modell angelehnt und immer fix. Die einzelnen Schritte können jedoch je nach Produkt oder Dienstleistung variieren. Für manche ist eine Customer Journey schnell erledigt, während andere Produkte wesentlich mehr Zeit beanspruchen, bis der Kunde die Kaufentscheidung fällt. Eine Grundlage der Customer Journey lässt sich mithilfe des vierstufigen AIDA-Modells beschreiben:
Auch wenn es zahlreiche weitere Modelle gibt, die die Basis der Customer Journey bilden können, hilft die AIDA-Methode prinzipiell, eine Kundenreise zu beschreiben und so einen potenziellen Kunden vom Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Häufig ist der gesamte Prozess wesentlich detaillierter, weshalb die einzelnen Schritte noch weiter unterteilt werden können. Viele Kundenreisen bauen somit auf den Phasen des Verkaufsprozesses auf – man könnte das AIDA-Modell somit als Vorstufe der Customer Journey bezeichnen. Dennoch reicht dieses Modell alleine nicht aus, da der komplette Zeitraum nach der Kaufentscheidung nicht beachtet wird. Doch genau diese Phasen sind wichtig, wenn Du eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen möchtest. Hierbei werden das Stichwort Stammkundenpflege wichtig. Diese sorgt nämlich dafür, dass Kunden sich auch nach dem Kauf betreut fühlen und so auch auf lange Sicht gerne Käufer in Deinem Unternehmen sind. Unberücksichtigt bleibt beim AIDA-Modell außerdem das innere Verlangen („Need“) des Kunden/der Kundin nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, obwohl es Grundvoraussetzung dafür ist, dass er überhaupt etwas kaufen möchte. Außerdem ist jenes Verlangen relevant, um die Aufmerksamkeit des Kunden zielgerichtet zu lenken. Das AIDA-Modell müsste folglich um einige Stufen erweitert werden, um eine perfekte Basis für die Customer Journey zu bilden.
Zwei wichtige Bausteine helfen dir die Customer Journey erfolgreich zu gestalten:
Bevor Du die Customer Journey entwickelst, klärst Du mithilfe von Persona, wer diese Reise überhaupt antritt. Dabei meint Persona eine virtuelle Kunstfigur, der spezifische Eigenschaften und Besonderheiten zugeteilt werden. Dieser fiktive Charakter beschreibt die Zielgruppe bzw. den bestehenden oder potenziellen Kunden. Das soll Dir helfen Dir die Kundenbedürfnisse besser vorstellen zu können und so auf die richtige Weise auf diese zu reagieren.
Aber Achtung: Persona sollen nicht den absoluten Wunschkunden darstellen. Mit ihnen soll eher eine durchschnittliche Darstellung der gesamten Zielgruppe erzielt werden. Nur so kannst Du hinsichtlich des Produkts und der geplanten Customer Journey eigene Schwachstellen ermitteln, weil ein absoluter Wunschkunde natürlich nichts zu bemängeln hätte. Außerdem erschließen sich dir so relevante Kontaktpunkte. Das hilft Dir, die Customer Journey aktiv und zielgerichtet zu gestalten.
TIPP: Nutze fertige Persona und verwende sie für eine Zielgruppenanalyse, um weitere Einblicke in Deine Zielgruppe zu erhalten.
Es gibt fünf einfache Schritte, die Dir helfen, ein gelungenes Persona-Profil zu entwickeln:
Der erste Schritt ist es, eine ausführliche Analyse der vorhandenen (internen und externen) Daten durchzuführen. Überprüfe diese auf etwaige Gemeinsamkeiten, die charakteristisch für Deine Zielgruppe sind. Dafür kannst Du Dein internes CRM (Customer-Relationship-Management-System) nutzen. Durch die gespeicherten CRM-Daten kannst Du erste Erkenntnisse über Deine Zielgruppe gewinnen. Folgende Daten kannst Du normalerweise relativ leicht über Dein CRM analysieren:
Sollten in Deinem CRM nicht ausreichend Daten erfasst sein, kannst Du auch auf externe Webanalyse-Tools zurückgreifen. Diese helfen Dir, weitere Daten zu generieren. Ein wesentliches Tool, das Dir hierbei helfen kann, ist Google Analytics. Hierüber gewinnst Du weitere Informationen über Deine Websitebesucher. Du erfährst so zum Beispiel,
Mithilfe von Google Analytics kannst du noch viel mehr Informationen generieren. Du kannst beispielsweise Einblicke in folgende Bereiche erhalten:
Es gibt auch Tools, mit denen Du weitere interessante Daten Deiner Kunden finden kannst, die für Deine Persona infrage kommen. Ebenfalls hilfreich ist es, Kundenfeedback und Online-Bewertungen zu analysieren. So bekommst Du weitere Einblicke in die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe. Interessant können hierfür Bewertungen Deiner Wettbewerber sein, damit gelingt es dir, herauszufinden, an welcher Stelle Du optimieren kannst.
In Deine Persona-Beschreibung können Informationen aus drei Bereichen einfließen:
Im nächsten Schritt führst Du eine Art Persona Workshop durch. Hierbei werden die bereits gewonnenen Erkenntnisse in einem Team des Unternehmens besprochen. Diese sollten Erfahrungen und Wissen aus den unterschiedlichsten Bereichen mitbringen, damit jeder von ihnen einen relevanten Beitrag zum Persona-Profil abgeben kann.
Nach dem Workshop gilt es im nächsten Schritt, die Ergebnisse zu kombinieren. Dafür fügst Du die gesammelten Fakten Deiner Datenanalyse und die gewonnenen Einblicke aus dem Workshop zusammen. Jetzt hast Du bereits die erste Rohform Deiner Persona-Beschreibung.
Im Anschluss daran schickst Du Deine fiktive Persona in einen Feld-Check. Das ermöglicht Dir weitere Insights potenzieller Kunden, die Du dem Persona-Profil hinzufügen kannst. Befrage hierfür Teilnehmer nach folgenden Themen:
Im letzten Schritt fügst Du die Antworten der Befragten zu Deinem Persona-Profil hinzu. So sind alle Erkenntnisse, die Du zur Persona gewonnen hast, vereint. Jetzt geht es darum, die gewonnenen Informationen effektiv einzusetzen und in die Praxis zu übertragen.
Hast Du alle Schritte durchlaufen, gewinnst Du eine ausführliche Persona-Beschreibung, mit der Du gut arbeiten kannst. Folgendermaßen könnte diese aussehen:
Arbeitest Du in Deiner Customer Journey mit Persona, schafft das klare Vorteile:
Kommen wir zum zweiten Grundpfeiler der Customer Journey und klären zuerst folgende Frage: „Was ist ein Touchpoint überhaupt?“ Touchpoints oder zu Deutsch Berührungs- oder Kontaktpunkte, sind alle Stellen, die ein (potenzieller) Kunde mit dem Unternehmen, der Marke, den Produkten, Dienstleistungen oder Mitarbeitern haben kann. Diese können in der realen Welt ebenso stattfinden wie in der virtuellen. Dabei kannst Du letztere in „social“ und „mobil“ untergliedern, weil es digital sehr viele Kontaktpunkte gibt.
Touchpoints können drei unterschiedliche Formen annehmen:
Im Folgenden möchten wir uns in erster Linie mit virtuellen Kontaktpunkten beschäftigen. Diese findest Du im kompletten Internet verteilt. Es gibt in jeder Phase der Customer Journey ganz unterschiedliche Berührungspunkte. Deshalb kommt der potenzielle Kunde im besten Fall mit einigen von ihnen im Laufe seiner Kundenreise in Kontakt. Bedenke aber, dass der Kunde mit jedem Touchpoint einen Eindruck über Dein Unternehmen gewinnt. Dieser sollte durchwegs positiv sein, sodass er seine Erfahrungen mit Dir in guter Erinnerung behält. Andernfalls kann es passieren, dass er die Kundenreise abbricht und sich für den Kauf bei einem anderen Unternehmen entscheidet. Eindrücke beim Kunden können kognitiv und emotional sein, sich folglich auf Informationen beziehen oder auf Gefühle, die er im Zusammenhang mit dem entsprechenden Kontaktpunkt entwickelt. Die emotionale Erfahrung eines Kunden wird als Brand Experience bezeichnet. Es ist somit extrem wichtig, dass Du Deine Touchpoints alle kennst, um Kunden dort perfekt abzuholen.
Eine gelungene Customer Journey ist das A und O, um Konsumenten als Kunden Deines Unternehmens zu gewinnen. Um eine Customer Journey optimal aufzubauen, sollte das Fundament stimmen. In diesem Kontext solltest Du nicht nur an die verschiedenen Schritte bis zur Kaufentscheidung denken, sondern auch die Beziehung nach Kaufabschluss im Blick behalten. Eine gute Kundenbetreuung hilft Dir, die Kundenbeziehung langfristig und stabil aufzubauen. Zusätzlich unterstützt Dich eine klar definierte Persona dabei, Deine Zielgruppe bestmöglich einzugrenzen. So kannst Du Dich auf eventuelle Ereignisse und Probleme im Verlauf der Customer Journey besser einstellen. Wenn Du Dir darüber hinaus auch noch Gedanken zu passenden Touchpoints gemacht hast, über die Du Deine Kunden ansprechen möchtest, steht einer guten Customer Journey nichts mehr im Weg!
Um eine perfekte Customer Journey zu gestalten, folge diesen Schritten:
Eine Customer Journey Map hilft Dir die Reise Deiner Kunden visuell darzustellen. Darin hältst Du alle Schritte fest, die ein Kunde auf seiner Customer Journey unternimmt. So hast Du die Chance, dessen individuellen Weg besser zu analysieren. Das hilft Dir, positive sowie negative Momente zu identifizieren und Problemstellen auszugleichen. Mithilfe einer Customer Journey Map gelingt es Dir, Dich besser in den Kunden hineinzuversetzen, um im Endeffekt Kundenreise und Kundenerlebnis zu optimieren.
Die Customer Journey Map besteht aus zwei Achsen – einer horizontalen und einer vertikalen. Diese sollen den üblichen linearen Verlauf darstellen, in dem eine Kundenreise abläuft. Auf der horizontalen Achse sind deshalb die einzelnen Schritte abgebildet, die ein Kunde während der Customer Journey durchläuft. Sie bildet alles ab: das Bedürfnis ein Produkt zu haben, den Kauf und eventuelle Umtauschaktionen oder Reklamationen – folglich die komplette Customer Care im Nachgang. Hier ist es wichtig, wirklich detailliert auf die einzelnen Steps einzugehen. So kannst Du identifizieren, wo genau Probleme entstehen könnten. Auf der vertikalen Achse hingegen findest Du einzelne Analyseebenen. Diese können folgende sein:
Diese Matrix ermöglicht es Dir, im Detail einzusehen, was der Kunde, in welchem Abschnitt der Customer Journey erlebt. So ist es einfacher für Dich, organisatorische Prozesse im Hinblick auf die Customer Journey zu optimieren.
Gerne kannst Du das Template auch hier herunterladen.
Stellen wir uns vor, Anna sucht nach einer nachhaltigen Kaffeemaschine, die nicht nur umweltfreundlich ist, sondern auch hochwertigen Kaffee zubereiten kann. Ihre Customer Journey könnte wie folgt aussehen und wird auf einer Customer Journey Map dargestellt:
Durch die Integration dieser Phasen in die Customer Journey Map wird deutlich, wie wichtig es ist, den Kunden nicht nur bis zum Kauf, sondern auch darüber hinaus zu begleiten und zu betreuen. Dies fördert nicht nur eine hohe Kundenzufriedenheit, sondern auch eine langfristige Kundenbindung und die Wahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen.
Die Customer Journey hat auch Grenzen. Dies ist dann der Fall, wenn Zusammenhänge der einzelnen Schritte unklar werden. Kannst Du im Nachhinein nicht genau analysieren, welcher Schritt zum Kauf oder zum Absprung geführt hat, wird es schwierig zu beurteilen, welche Maßnahme am effektivsten war oder wo optimiert werden sollte.
Im Verlauf der Customer Journey ist es wichtig, dass Du die Bedürfnisse Deiner Kunden nicht aus den Augen verlierst. Deshalb bedarf es eines übergreifenden Konzepts, dem Customer Journey Management, um den Fokus auf Deine Kunden nicht zu verlieren. Ihre Bedürfnisse und Wünsche unterscheiden sich und hängen von der jeweiligen Persönlichkeit ab. Aus diesem Grund ist es wichtig, individuell auf die Kunden einzugehen. Nicht jeder fühlt sich beispielsweise über Soziale Medien ideal angesprochen. Für manche könnte die Website, eine E-Mail oder Werbung im Such- oder Displaynetzwerk der bessere Weg sein. Es gilt folglich einen Überblick über alle digitalen Touchpoints zu behalten und abzuwägen, was Du kundenorientiert und zielgerichtet bespielen kannst. Frage Dich deshalb:
Hast Du Dir über diese Punkte Gedanken gemacht, wird es Dir mühelos gelingen, Deine Customer Journey effizient und erfolgreich zu entwickeln und Dich gegen die Konkurrenz zu behaupten. Wichtig: Überlege Dir, ob bzw. wo Du Touchpoints in der realen Welt platzieren möchtest. Auch diese sind Teil Deines Customer Journey Managements.
Zwischen B2C und B2B gibt es klare Unterschiede. Diese nehmen Einfluss auf die Customer Journey.
| B2C | B2B | |
|---|---|---|
| KUNDEN | Einzelne, private Käufer | Unternehmen, in denen verschiedene, verantwortliche Mitarbeiter Kaufentscheidungen treffen |
| KAUFENTSCHEIDUNG | Von Emotionen und bestimmten Kaufwunsch getrieben | Rational, meist sehr gut überlegt und logisch durchdacht |
| KUNDENBEZIEHUNG | Beziehung vom Kunden zum Unternehmen wird eher selten aufgebaut | – Umfassende Betreuung und enge Geschäftsbeziehung – Sehr zeitaufwendig |
| DAUER | Meist kurzfristig ausgelegt | Meist jahrelange Bindung |
Der größte Unterschied liegt wohl darin, dass B2B-Kunden selten „einfach so“ eine Entscheidung fällen. Vielmehr liegt bei ihnen ein wohlüberlegter Prozess vor, der viel Recherche im Voraus einschließt. Ein weiterer wichtiger Unterschied ist es, dass selten nur eine Person alleine die Entscheidung trifft. Oftmals handelt es sich dabei um ein ganzes Team von Mitarbeitern des Unternehmens. Somit gilt es im B2B gleich mehrere Personen abzuholen und über die Customer Journey von Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung zu überzeugen. Das heißt in diesem Fall auch, dass Du vermutlich unterschiedliche Touchpoints brauchst, da sich jeder Entscheider individuell verhält und sie sich alle über unterschiedliche Quellen informieren. Da Kundenbeziehungen im B2B-Umfeld beständig und von langfristiger Natur sind, ist die Pflege dieser Bindung extrem wichtig. Eine umfassende Betreuung nach Kauf ist deshalb grundlegend für den Erhalt der Kundenbeziehung.
Es gibt einige klassische Fehler, die dafür sorgen, dass eine Customer Journey nicht so erfolgreich ist, wie es sich die Unternehmer wünschen. Für Probleme sorgt oftmals die Inkonsistenz von Vertriebskanälen und Touchpoints. Beispiele hierfür sind:
Oftmals liegt das Problem darin, dass Unternehmen ihre Kunden nicht richtig oder ausreichend analysiert haben. Sie kennen sie schlichtweg nicht gut genug, um eine gelungene Customer Journey zu entwickeln. Nicht selten liegt das an mangelnden Daten im eigenen CRM. Es ist somit essenziell, so viele Informationen wie möglich zu Deinen Kunden zu sammeln, um sie besser kennenzulernen. Andernfalls werden potenzielle Kunden kein Vertrauen zum Unternehmen aufbauen, sodass eine langfristige Beziehung nicht möglich ist.
Zusammenfassend soll noch einmal betont werden, wie wichtig es ist, den Kunden gut zu kennen. Zusätzlich sollte er häufig mit Deinem Unternehmen in Berührung kommen, jedoch nicht so oft, dass er sich davon belästigt fühlt. Er sollte in jeder Phase der Costumer Journey abgeholt werden, nur dann ist er von Marke und Produkt überzeugt. Das wiederum hat zur Folge, dass er Dein Unternehmen weiteren potenziellen Kunden empfiehlt. Erfahrungsberichte und Bewertungen sind heutzutage das A und O, wenn es darum geht Konsumenten von Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Man könnte fast sagen, Empfehlungsmarketing wiegt teilweise weit schwerer als alternative Marketingmaßnahmen.
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