YouTube Ads – Wie Du Videoanzeigen gekonnt umsetzt

25 min

Geschichte der Videoplattform YouTube
YouTube heute – Daten und Fakten
YouTube Ads als Erfolgsfaktor für Deine Werbestrategie
Überspringbare In-Stream-Anzeigen
Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen
Bumper-Anzeigen
Video Discovery-Anzeigen
Out-Stream-Anzeigen
Masthead-Anzeigen
Die wichtigsten Fakten im Überblick

Targeting der YouTube Ads: Die richtige Zielgruppe ansprechen, aber wie?
So erstellst Du YouTube Ads
Auf den Punkt gebracht: So holst Du noch mehr aus Deinen YouTube Ads heraus

Geschichte der Videoplattform YouTube

YouTube ist ein Videoportal, das sich im Laufe der Zeit sehr weiterentwickelt hat und so zu einer wahren Suchmaschine für Videos geworden ist. Gegründet wurde die Plattform im Februar 2005 von Jawed Karim, Steve Chen und Chad Hurley. Im August 2005 folgte mit „Me at the Zoo“ die erste Videoveröffentlichung. Dabei handelt es sich um einen 18-sekündigen Clip, der den Mitgründer Jawed Karim im Zoo von San Diego zeigt.

Bereits 19 Monate nach dem Launch wurde die Plattform von Google aufgekauft. Ein knappes Jahr später kamen die ersten Werbeanzeigen. Im Laufe der Jahre entwickelte das Portal weitere Produkte wie YouTube Movies (2012), YouTube Gaming (2015) und YouTube Music (2018). Weltweit ist das Videoportal vor allem in der jüngeren Generation, auch Generation Z gennant, sehr beliebt. Seit 2018 gibt es außerdem eine werbefreie Version der Plattform: YouTube Premium. Für diesen Dienst müssen Nutzer jedoch zahlen. Das Abonnement kostet 11,99€/Monat (Stand Mai 2020).

Meilensteine in der Geschichte von YouTube
Meilensteine in der Geschichte von YouTube

YouTube heute – Daten und Fakten

Heute erfreut sich die Plattform einem weltweiten Zuspruch und hat mit 2 Milliarden monatlich eingeloggten Nutzern eine immense Reichweite. Das entspricht beinahe einem Drittel der Internetnutzer. Somit steht das Videoportal unter allen Social Media Kanälen auf Platz zwei – direkt hinter Facebook.

Ranking der Social Media Nutzung
Ranking der Social Media Nutzung

Dabei verdrängt YouTube immer mehr das klassische Fernseh-Programm. Dies ist wegen der immensen Menge an Videomaterial nicht verwunderlich. Insgesamt werden laut YouTube täglich weltweit mehr als eine Milliarden Stunden Videos angesehen. Die Plattform gibt es für 91 Länder als lokalisierte Version und ist in 80 Sprachen verfügbar.

Eine weitere Entwicklung: „YouTuber“ ist mittlerweile ein Beruf, den viele Jugendliche anstreben. Dabei wird ein eigener YouTube-Kanal betrieben, auf dem verschiedene Arten von Video-Content veröffentlicht werden. Von Produkt-Rezessionen über Video-Tagebücher bis hin zu Reise-Vlogs, also Blogs in Videoform, ist hier alles vertreten. Mittlerweile gibt es mehrere Kanäle, die auf YouTube jährlich Einnahmen in sechstelliger Höhe erzielen. Dank Werbeeinnahmen und Sponsorenverträgen gibt es einige sehr erfolgreiche, bekannte und finanziell unabhängige YouTuber.

Um eigene Inhalte zu schützen gibt es seit 2015 die sogenannte Content ID. Hierbei handelt es sich um ein System, das Inhalte identifiziert und verwaltet. Werden Videos auf YouTube hochgelanden, werden sie überprüft und mit einer Datenbank abgeglichen. Dadurch kann kontrolliert werden, ob die „neuen“ Videos denen ähneln, die von Rechteinhabern an YouTube übermittelt wurden. Diese Funktion nutzen unter anderem Plattenfirmen, Fernsehsender und Filmstudios, um ihre Inhalte unter Urheberrecht zu stellen und Verletzungen gegen dieses vorzubeugen.

YouTube Ads als Erfolgsfaktor für Deine Werbestrategie

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ – dieses Sprichwort ist wohl jedem bekannt. Wenn bereits ein Bild dermaßen aussagekräftig ist, kann ein Video wohl gar nichts mehr aufhalten. Dennoch wird die Videoplattform oft unterschätzt. Nutzer haben Bedenken, dass die Produktion von Video Ads zu aufwendig ist und somit nicht kosteneffizient. Um mit diesem Vorurteil aufzuräumen gibt es seit April 2020 ein neues kostenloses Tool für YouTube Ads mit dem Video-Werbung effektiver erstellt werden kann. Damit kann auch mit wenig oder gar keinem Video-Material relativ schnell und einfach eine Werbeanzeige erstellt werden.

Da unterschiedliche Kunden jedoch auch unterschiedliche Ansprüche an die Art ihrer Anzeigen stellen, gibt es von YouTube verschiedene Ads-Formate, welche die individuellen Ziele unterstützen sollen.

Alle YouTube Ads-Formate auf einen Blick
Alle YouTube Ads-Formate auf einen Blick

Überspringbare In-Stream-Anzeigen

Mit dieser Art von Werbeanzeigen kannst Du Deine Markenbindung erhöhen. Überspringbare In-Stream-Anzeigen können nach 5 Sekunden übersprungen werden, deshalb ist es wichtig den Content auf eben diese Zeit einzudampfen. Schaffst Du es den Nutzer in dieser kurzen Zeit von Deinen Produkten zu überzeugen, erhöht das die Interaktionen mit Deinen anderen YouTube-Inhalten oder Deinen beworbenen Produkten.

Platzierung von überspringbaren Ads
Platzierung von überspringbaren Ads

Die Anzeigen werden Pre-, Mid- oder Post-Roll, also vor, während oder nach dem Video, ausgespielt. Außerdem bist Du mit diesem Format auf kein spezielles Endgerät beschränkt. Die komplette Anzeige umfasst verschiedene Elemente:

Überspringbare Ads sind prinzipiell kostenlos, solange sie weder handlungs- noch reichweitenbezogen optimiert wurden. Die Anzeigen werden allerdings dann kostenpflichtig, wenn ein Nutzer 30 Sekunden oder mehr davon betrachtet oder eine Conversion erzielt wurde. Somit kannst Du auch mit einem kleineren Werbebudget gut mit überspringbaren In-Stream-Ads arbeiten, da das finanzielle Risiko relativ gering ist. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass die Anzeigen tendenziell häufiger übersprungen werden.

Ein klarer Vorteil dieses Ad-Formats ist, dass die Anzeige auf Wunsch auch im Displaynetzwerk von Google ausgespielt wird. So wird die Reichweite erhöht und Du kannst eine breitere Zielgruppe ansprechen. Hierbei wird die Anzeige nach dem CPV-Modell, also Cost per View-Modell, abgerechnet, sofern der Nutzer eine Anzeige 30 Sekunden oder länger anschaut.

Diese Zielvorhaben musst Du für die Google Ads-Kampagne auswählen, um überspringbare In-Stream-Ads verwenden zu können:

  • Umsätze
  • Leads
  • Zugriffe auf Website
  • Markenbekanntheit und Reichweite
  • Produkt- und Markenkaufbereitschaft

Außerdem kannst Du dieses Ad-Format verwenden, wenn Du in der Kampagne die Option „Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen“ auswählst.

Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen

Der Nachteil der nicht überspringbaren Video Ads im direkten Vergleich mit den überspringbaren ist offensichtlich: Nutzer können leichter davon genervt sein, dass sie die Anzeige bis zum Ende anschauen müssen und diese nicht wegklicken können. Nicht überspringbare Video Ads sind auf 15 Sekunden begrenzt. So ist dieses Anzeigen-Format absolut mobile friendly, da eine geringere Datenmenge und weniger Zeit benötigt werden als bei längeren Werbevideos.

Platzierung der Out-Stream-Ads
Platzierung der Out-Stream-Ads

Die Anzeigen werden wie die überspringbaren Ads Pre-, Mid- und Post-Roll ausgespielt. Abgerechnet wird nach dem CPM-Prinzip, zu deutsch TKP-Prinzip, abgerechnet. Das heißt Kosten entstehen für Dich jedes Mal, wenn die Anzeige ausgespielt wird.

Der Vorteil: Nutzer werden immer Deine gesamte Werbebotschaft sehen. Somit kann diese detaillierter und umfangreicher sein, wodurch Du die Aufmerksamkeit der Zuschauer leichter gewinnen und sie fesseln kannst. Jedoch ist Vorsicht geboten: Die Tatsache, dass die Werbung nicht weggeklickt werden kann, sorgt gerne für Unmut bei den Nutzern. Überlege Dir also gut, welche Produkte sich für dieses Format am besten eignen.

Als Zielvorhaben kannst Du Markenbekanntheit und Reichweite in Deiner Google Ads-Kampagne einstellen. Wie auch bei überspringbaren In-Stream-Anzeigen kannst Du ebenfalls „Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen“ verwenden, um dieses Format zu nutzen.

Bumper-Anzeigen

Bumper Ads sind ebenfalls nicht überspringbar. Sie werden immer zu Beginn eines Videos abgespielt. Der Vorteil gegenüber nicht überspringbaren Video Ads ist allerdings, dass die Anzeigen maximal 6 Sekunden lang sind. Deshalb ist es für Dich als Werbetreibenden wichtig möglichst kurz und knapp auf den Punkt zu kommen und Deine Nutzer dennoch abzuholen und zu fesseln. Eine kurze, aber einprägsame Botschaft eignet sich deshalb besonders gut für Bumper-Ads. Genau hier liegt die Kunst. Vielleicht helfen Dir einige der Best-Practice-Beispiele von Google und inspirieren Dich für eigene Miniclips. Ebenso wie nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen werden auch die Bumper-Anzeigen mit Ziel-CPM berechnet.

Platzierung der Bumper Ads
Platzierung der Bumper Ads

Um Bumper-Anzeigen schalten zu können, musst Du in Deiner Google Ads-Kampagne Markenbekanntheit und Reichweite als Zielvorhaben einstellen. Ebenso funktioniert das Ganze mit der Option „Kampagne ohne Zielvorhaben einstellen“.

Video Discovery-Anzeigen

Discovery Ads werden an unterschiedlichen Stellen ausgespielt:

  • Neben ähnlichen Videos
  • In YouTube-Suchergebnissen
  • Auf Such- und Wiedergabe-Seiten der mobilen YouTube-Homepage
  • Auf der Startseite von YouTube Apps
Platzierung der Discovery Ads
Platzierung der Discovery Ads

Discovery-Anzeigen werden dem Nutzer vorerst als Thumbnail, also der Miniaturansicht des Videos, und kombiniert mit wenig Text angezeigt. Klickt der Nutzer darauf, gelangt er zum Video, das direkt abgespielt wird. Die Größe der Anzeige hängt von der Platzierung und dem Ausspielungsort des Thumbnails ab. Kosten für Discovery-Anzeigen entstehen nur dann, wenn der Nutzer auch wirklich auf Dein Thumbnail klickt.

Beispiel einer YouTube Discovery-Anzeige, Quelle Google Support
Beispiel einer YouTube Discovery-Anzeige, Quelle: Google Support

Wenn Du Discovery-Ads nutzen möchtest, musst Du als Zielvorhaben Produkt- und Markenkaufbereitschaft in Deiner Google Ads-Kampagne angeben. Außerdem funktioniert auch hier erneut die Option „Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen“.

Out-Stream-Anzeigen

Diese Anzeigenform gibt es nur für mobile Endgeräte. Sie sollen die Reichweite der Ads auf Mobilgeräten steigern und so mehr potenzielle Kunden erreichen. Interessanterweise gibt es Out-Stream-Anzeigen bisher nur auf Seiten und in Apps von Partnern der Videoplattform. Auf YouTube selbst ist das Format nicht verfügbar. Die Platzierungen können hier stark variieren und sind abhängig vom Medium, über das sie ausgespielt wurden, und dem entsprechenden Partner. Somit können Ads folgendermaßen platziert werden:

  • Im mobilen Web als Banner
  • In Apps als Banner
  • Im Feed
  • Nativ
  • Im Hochformat
  • Im Vollbildmodus

Wichtig ist allerdings, dass die Videowerbung immer erst ohne Ton startet und dieser erst aktiviert wird, wenn ein Nutzer Deine Anzeige anklickt. Du solltest also auf Content setzen, der im Zweifelsfall auch ohne Audio funktioniert.

Abgerechnet wird hier anhand des sichtbaren CPMs. Das heißt, dass mindestens 2 Sekunden der Anzeige angesehen werden müssen, bevor die Impression in die Berechnung einfließt.

Platzierung der Out-Stream-Ads
Platzierung der Out-Stream-Ads

Um dieses Anzeigen-Format verwenden zu können, musst Du in Deiner Google Ads-Kampagne das Zielvorhaben Markenbekanntheit und Reichweite einstellen. Außerdem funktioniert das Format auch, wenn Du „Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen“ auswählst.

Masthead-Anzeigen

Masthead-Anzeigen sind eine besondere Form der YouTube Ads. Sie sind nur auf Reservierungsbasis und über einen Google-Vertriebsmitarbeiter verfügbar. Sie können am PC, mobil und auch auf TV-Bildschirme ausgespielt werden. Besonders eignet sich dieses Anzeigen-Format, wenn Du auf neue Produkte, Dienstleistungen oder eine Markteinführung aufmerksam machen willst. Außerdem ist dieses Format sehr erfolgversprechend, wenn Du innerhalb kürzester Zeit eine große Zielgruppe erreichen möchtest.

Platzierung von Masthead-Anzeigen
Platzierung von Masthead-Anzeigen

Masthead-Anzeigen werden entweder mit einer festen CPD-, also Cost per Day-, oder CPM-Basis abgerechnet. Möchtest Du das Format gezielt für Fernsehbildschirme verwenden, gibt es jedoch nur die Abrechnungsmöglichkeit per CPM.

Die wichtigsten Fakten im Überblick

Anzeigen-FormatPlatzierungVideolängeAbrechnungZielvorhaben
Überspringbare Video Ads– Direkt in YouTube-VideosApps von Google-Videopartnern
– Websites von Google-Videopartnern
Max. 3 Minuten (Überspringen nach 5 Sekunden möglich)CPV, sobald ein Nutzer die Anzeige länger als 30 Sekunden ansieht– Umsätze
– Leads
– Zugriffe auf Website
– Markenbekanntheit und Reichweite
– Produkt- und Markenkaufbereitschaft
Außerdem: Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen
Nicht überspringbare Video Ads– Direkt in YouTube-VideosApps von Google-Videopartnern
– Websites von Google-Videopartnern  
15 SekundenZiel-CPMMarkenbekanntheit und Reichweite
Außerdem: Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen
Bumper Anzeigen– Direkt in YouTube-VideosApps von Google-Videopartnern
– Websites von Google-Videopartnern
Max. 6 SekundenZiel-CPMMarkenbekanntheit und Reichweite
Außerdem: Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen
Video Discovery Anzeigen– In YouTube-Suchergebnissen
– Neben ähnlichen YouTube-Videos
– Auf mobiler YouTube Startseite
Wird nur als Thumbnail angezeigt, deshalb hat die Anzeige an sich keine ZeitspanneCPC, sobald Nutzer auf Thumbnail klickenProdukt- und Markenkaufbereitschaft
Außerdem: Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen
Out-Stream-AnzeigenAusschließlich auf Apps und Websites von Google-VideopartnernKeine BegrenzungSichtbare CPMMarkenbekanntheit und Reichweite
Außerdem: Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen
Masthead-Anzeigen– Im Browser auf der YouTube-Website
– In der YouTube-App für Smartphones
– In der YouTube-App für Smart-TVs
Max. 30 Sekunden am PC, sonst ohne Begrenzung– Feste CPM-Basis
– CPD-Basis
Zielvorhaben können nicht selbst eingestellt werden
→ Anzeigen müssen über einen Google-Vertriebsmitarbeiter gebucht werden

Targeting der YouTube Ads: Die richtige Zielgruppe ansprechen – aber wie?

Auch für Videoanzeigen gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie Du die Kampagnen ausrichten kannst.

Demografische Zielgruppe

Hier kannst Du Alter, Geschlecht, Elternstatus oder Haushaltseinkommen der gewünschten Zielgruppe festlegen.

Detaillierte demografische Zielgruppe

Über diese Ausrichtungsmethode kannst Du Deine Zielgruppe noch detaillierter definieren. So kannst Du beispielsweise hinterlegen, ob es sich um einen Studenten oder Berufstätigen handelt oder ob Deine Nutzer weitere gemeinsame Merkmale haben.

Interessen

Interessen können vielseitig sein und so auch die Möglichkeiten das Targeting nach ihnen auszurichten. Für die verschiedenen Themen gibt es eine Kategorisierung, in die Du Deine Nutzer einordnen kannst:

  • Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen:
    Die Gruppe interessiert sich für ähnliche Themen wie Dein Produkt – so erhöhst Du die Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft.
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen:
    Innerhalb dieser breiten Gruppe, die sich für ähnliche Themen interessiert, möchtest Du nochmal eine ganz gezielte Untergruppe ansprechen. Dies erhöht ebenfalls die Markenbekanntheit und die Kaufbereitschaft.
    Beispiel: Als Sportartikel-Hersteller zählen zu Deiner Zielgruppe sportbegeisterte Menschen. Allerdings möchtest Du eine Videoanzeige für Fußballschuhe schalten, weshalb nur die Untergruppe „Fußballer“ für diese Anzeige interessant ist. Über benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen grenzt Du das genauer ein.
  • Lebensereignisse:
    Verschiedene Lebensphasen wirken sich unterschiedlich auf Kaufentscheidungen und das Verhalten Deiner Zielgruppe aus. Über Lebensereignisse kannst Du Menschen in genau diesen Phasen ihres Lebens gezielt ansprechen. So kannst Du beispielsweise gezielt Frauen ansprechen, die erst vor kurzem ein Kind bekommen haben, oder Familien, die kürzlich ein Haus gekauft oder gebaut haben.
  • Kaufbereite Zielgruppen:
    Kaufbereite Personen sind Nutzer, die bereits ernsthafte Kaufabsichten für ein bestimmtes Produkt oder eine spezielle Dienstleistung gezeigt haben. Du sprichst somit Nutzer an, die sich schon stark für etwas interessieren.
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht:
    Mit dieser Targeting-Einstellung kannst Du Nutzer erreichen, die kürzlich erst ein bestimmtes Keyword in der Google-Suche eingegeben haben. Du kannst diese Personen also noch während der Kaufentscheidung mit Deiner Videoanzeige erreichen.

Video-Remarketing

Durch Video-Remarketing erreichst Du Nutzer, die bereits mit Deinen Videos, Anzeigen oder Deinem YouTube-Kanal interagiert haben. Durch erneutes Ansprechen dieser Personen steigt die Chance, dass sich die Nutzer wieder für Deine Inhalte interessieren.

Website- und App-Remarketing

Bei dieser Form des Remarketing werden die Personen angesprochen, die Deine Website schon einmal besucht oder Deine App bereits benutzt haben. Durch das Ausspielen von Anzeigen an diese Zielgruppe kannst Du die Nutzer wieder für Deine Produkte und/oder Dienstleistungen interessieren.

Kundenabgleich

Der Kundenabgleich vergleicht Online- und Offline-Daten miteinander. So kannst Du Deine vorher gesammelten Daten nutzen, um Kunden über YouTube oder Google-Videopartner (wieder) anzusprechen.

Ähnliche Zielgruppen

Für ähnliche Zielgruppen brauchst Du eine bereits bestehende Zielgruppen-Liste. Diese dient als Basis für eine neue Liste. Darin enthalten sind Nutzer, die den Zielpersonen der Ursprungsliste ähneln. Durch diese Funktion kannst Du bereits gut funktionierende Zielgruppen duplizieren und erhöhst die Reichweite Deiner leistungsstärksten Zielgruppe.

So erstellst Du YouTube Ads

Um eine Videoanzeige zu erstellen, benötigst Du ein Google Ads-Konto. Hier musst Du Dich anmelden und danach im Seitenmenü Kampagnen auswählen. Über das Pluszeichen fügst Du eine neue Kampagne hinzu. Je nachdem, welches Anzeigen-Format Du verwenden möchtest, musst Du im darauffolgenden Schritt die entsprechenden Zielvorhaben eingeben (s. Zusammenfassung in Tabelle „Die wichtigsten Fakten im Überblick“). Als Kampagnentyp wählst Du Video, danach benennst Du die Kampagne.

Einrichtung einer Google-Videoanzeige
Einrichtung einer Google-Videoanzeige

Danach musst Du noch Deine Gebotsstrategie festlegen. Folgende Informationen solltest Du ebenfalls ausfüllen:

  • Budget und Datum – hier legst Du Deinen Budgettyp sowie Start- und Enddatum fest
  • Werbenetzwerke – hier entscheidest Du wo Deine Kampagne geschalten soll.
  • Sprachen und Zielregionen, auf die Deine Kampagne ausgerichtet sein soll.
  • Optionen für auszuschließende Inhalte und Websitekategorien – hier legst Du fest, wo die Kampagne nicht angezeigt werden soll.

Auf den Punkt gebracht: So holst Du noch mehr aus Deinen YouTube Ads heraus

  1. Definiere Deine Zielvorhaben genau. Nur so werden die Anzeigen auch den richtigen Zielpersonen ausgespielt.
  2. Tracke leistungsschwache Platzierungen auf Seiten der Google-Videopartner. Sortiere unrentable Seiten aus, um Deine Kosten zu optimieren.
  3. Verwende individuelle Thumbnails. So kannst Du dem Nutzer zeigen, was ihn in der Videoanzeige erwartet. Bilder bzw. Grafiken für Dein Thumbnail sollten immer hochwertig und ansprechend sein.
  4. Animiere Menschen mit Call to Actions – verlinke hier entweder Produkte, Deine Landingpage oder andere Dinge, die Du bewerben möchtest.
  5. Nutze negatives Remarketing, um nur Personen anzusprechen, die die Anzeige noch nicht gesehen haben.
  6. Setze auf Untertitel, um Anzeigen barrierefrei zu gestalten und sie auch ohne Audio aussagekräftig zu machen. So deckst Du alle Bedürfnisse und Wünsche der Zuschauer ab.
  7. Kenne Deine Zielgruppe – Rege Nutzer, die kein Interesse an Deinem Produkt haben, gezielt dazu an, die Anzeige zu überspringen. So kannst Du Kosten sparen und die interessierten Nutzer besser auswerten.
  8. Analysiere die Länge Deiner Ads – könnten sie vielleicht doch etwas kürzer/länger sein?
  9. Achte auf Markenkonformität, sowohl auf Deinem Kanal, Deinen Ads und auch Deiner Website und deren Landingpages. Ein einheitliches Erscheinungsbild wirkt ansprechend auf den Nutzer.
  10. Stelle separate Kampagnen für die YouTube-Suche und YouTube-Videos ein. So kannst Du die Performance besser betrachten und analysieren.

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