Paid, Owned und Earned Media

Paid, Owned und Earned Media sind die drei Medienarten des POEM-Modells, über die Unternehmen ihre Zielgruppe erreichen. Kurz gesagt: Paid Media mietest Du, Owned Media gehört Dir, Earned Media verdienst Du Dir. Hier erfährst Du, wie sich die drei unterscheiden und wie Du sie für mehr Sichtbarkeit in Google und KI-Suche kombinierst.

Paid Media (auch „Bought Media“) umfasst alle Werbeplätze und Reichweiten, die Du gegen Geld einkaufst. Sobald für eine Platzierung bezahlt wird, ist es Paid Media – egal, wie redaktionell der Inhalt wirkt.

Typische Beispiele sind:

Paid Media wirkt sofort, endet aber mit dem Budget. Idealerweise nutzt Du es, um Traffic auf Deine Owned Media zu lenken.

Owned Media (deutsch: „eigene Medien“) sind alle Kommunikationskanäle, die Dein Unternehmen selbst betreibt und inhaltlich vollständig steuert. Für die Platzierung zahlst Du nichts, Kosten entstehen nur durch Erstellung und Pflege der Inhalte.

Zu Owned Media zählen:

Social-Media-Profile sind ein Sonderfall: Die Inhalte bestimmst Du, Reichweite und Regeln aber die Plattform. Viele sprechen deshalb von Rented Media. Deine wichtigste Owned-Media-Basis bleibt die eigene Website.

Earned Media (deutsch: „verdiente Medien“) ist Reichweite, die Dritte Deiner Marke freiwillig verschaffen – ohne Bezahlung und ohne Deine direkte Kontrolle. Weil die Empfehlung von unabhängiger Seite kommt, gilt Earned Media als glaubwürdigste Medienart.

Beispiele für Earned Media sind:

Der Unterschied liegt in Kontrolle, Kosten und Glaubwürdigkeit: Je mehr Du steuerst, desto weniger glaubwürdig wirkt die Botschaft und umgekehrt.

Am stärksten sind die drei Medienarten im Zusammenspiel, auch Converged Media genannt:

Ein Beispiel: Du veröffentlichst eine Branchenstudie auf Deiner Website (Owned) und bewirbst sie per LinkedIn Ads (Paid). Fachmedien greifen die Zahlen auf, verlinken die Studie und KI-Systeme nennen Deine Marke als Quelle (Earned). Die neuen Backlinks stärken wiederum Deine Website.

Viele Unternehmen wissen nicht, wie oft sie in KI-Antworten auftauchen: Es erfassen nur 16 Prozent der Marken ihre KI-Sichtbarkeit systematisch. Hier helfen ein GEO-Audit und ein AI-Visibility-Monitoring.

Der Earned Media Value (EMV) drückt den Wert von Earned Media in Geld aus. Er zeigt, was die gleiche Reichweite als bezahlte Werbung gekostet hätte. Eingesetzt wird er vor allem in PR und Influencer-Marketing.

In der einfachsten Form multiplizierst Du die Reichweite mit einem vergleichbaren Werbepreis:

Erzielt ein Presseartikel 200.000 Impressionen und liegt der TKP vergleichbarer Anzeigen bei 15 Euro, entspricht das einem EMV von 3.000 Euro.

Nur begrenzt. Der EMV misst Reichweite, nicht Wirkung oder Qualität einer Erwähnung. Aussagekräftiger sind Kennzahlen wie Backlinks, Share of Voice, Sentiment, Nennungen in KI-Antworten sowie der Traffic und die Leads, die Earned Media auf Deine Website bringt.

Paid Media bringt Dir schnelle Reichweite, Owned Media das nachhaltige Fundament und Earned Media das Vertrauen, das keine Anzeige kaufen kann. Keine Medienart funktioniert dauerhaft allein. In Zeiten von KI-Suche gilt mehr denn je: Wer mit starken eigenen Inhalten Erwähnungen in glaubwürdigen Quellen verdient, wird auch von ChatGPT und den Google AI Overviews empfohlen.