UTM Parameter

UTM steht für Urchin Tracking Module. Mit UTM Parametern hast Du ein nützliches Werkzeug zur Hand, wenn es um die Auswertung Deiner Kampagnen im Internet geht. Denn: Du kannst gezielt nachverfolgen, woher die Zugriffe auf die Inhalte Deiner Website stammen. Als Schlussfolgerung daraus kannst Du Deine Zielgruppe und Deine Nutzer noch effizienter und präziser ansprechen. Das Einrichten einer UTM-Kampagne ist dabei ziemlich einfach, denn Google hat hierfür ein eigenes Tool: Den Google Analytics Campaign URL Builder.

Eine URL mit UTM-Parametern baut sich immer nach einem Schema auf, bei deren Generierung Dich beispielsweise das Google-Tool unterstützt. Hierfür stehen Dir insgesamt fünf verschiedene Parameter zur Verfügung.  Drei UTM Parameter müssen immer ausgefüllt werden, zwei weitere kannst Du optional dazu wählen. Die korrekte Erstellung Deines Links ist zwingend erforderlich, damit Google diesen erkennen kann. Suche Dir für Deine Kampagne nur die notwendigen Parameter aus, um Deine URL nicht unnötig aufzublähen. Achte außerdem beim Erstellen Deiner Parameter darauf, dass sie eindeutig benannt sind. Das spätere Auswerten der Kampagnen wird Dir hierdurch leichter fallen.

Diese drei Parameter musst Du zur Erstellung immer ausfüllen:

ParameterBedeutungErklärungBeispiel
utm_sourceKampagnenquelleMit diesem Wert definierst Du die Quelle des Traffics, also woher Deine Nutzer kommen.  Newsletter, Social Media Plattformen oder Suchmaschinen
Utm_mediumBesucherquelleHiermit wird das Werbe- bzw. Marketingmedium festgelegt.E-Mails, Posts oder Beiträge in sozialen Netzwerken oder ein Cost per Click.  
Utm_campaignKampagnenmediumDer Kampagnenname wird über diesen UTM Parameter von Dir selbst festgelegt. Wähle Deine Benennung eindeutig.  „content marketing“ oder „newsletter-juli“

Zusätzlich zu den drei oben genannten Pflicht-Parametern kannst Du noch folgende zwei Werte definieren:

ParameterBedeutungErklärungBeispiel
utm_contentKampagnen-ContentZur Abgrenzung von mehreren Links innerhalb einer Anzeige kannst Du diesen Übergabewert zusätzlich auswählen.  Wenn zwei Links mit UTM Parametern innerhalb eines Newsletters verwendet werden.  
utm_mediumKampgnenbegriffDieser Parameter wird zum Tracken von bezahlten Suchen gebraucht.Wenn Du Dich für eine bezahlte Keyword-Kampagne entschieden hast.

Zum Schluss sieht ein Link mit UTM-Parametern beispielsweise so aus:

Die Grafik zeigt den Aufbau eines Links mit UTM Parameter. Zu Beginn des Links steht die Website URL. In diesem Fall: https://www.eology.de/. Darauf folgt die Kampagnenquelle mit ?utm_source_instagram. Anschließend wird die Besucherquelle genannt mit &utm_medium=post. Zum Schluss kommt der Kampagnenname. In diesem Fall &utm_campaign=blogpost-contentmarketing
Linkaufbau mit UTM Parameter
Wichtig!

Beachte bei der Erstellung des Links, dass Google hier zwischen Groß- und Kleinschreibung unterscheidet. So werden utm_medium=email und utm_medium=Email in Deinen Analyseergebnissen getrennt ausgespielt.

Wann ist das Tracking mit UTM Parametern sinnvoll?

Die Verwendung von UTM Parametern macht zum Tracking von verschiedenen Werbemaßnahmen Sinn. Deine erstellten Links können in unterschiedlichen Bereichen Anwendung finden:

Social MediaHier kannst Du auswerten wie viel Aufmerksamkeit und wie viele Klicks Dein Post erhalten hat. Beachte dabei, dass in manchen sozialen Netzwerken die kompletten Links angezeigt werden (z.B. Facebook). In anderen jedoch nicht (z. B. LinkedIn). Ein Nutzer neigt dazu, lange und schwer lesbare Links eher selten anzuklicken, deshalb solltest Du gerade bei sichtbaren Links darauf achten, dass diese nicht zu komplex werden.  
Newsletter-MarketingDu kannst die Werte für die Analyse Deines Newsletter-Marketings verwenden. Die Parameter tracken die Klicks auf die Links innerhalb Deiner E-Mail.  
BannerwerbungSolltest Du Werbebanner im Einsatz haben, lohnt sich das Tracking mit UTM Parametern. Es bietet Aufschluss darüber, in welcher Größe und an welchen Positionen Bannerwerbung für Dich am effektivsten ist.  
PDFs, E-Books, Online DokumenteMit einem Tracking in diesem Bereich ist es leicht herauszufinden, welche Inhalte den Nutzer interessieren und ansprechen. Von der Analyse der Daten lässt sich ableiten, was die Besucher der Webseite gerne mögen. Daraufhin kannst Du bei Bedarf mehr von diesen Inhalten liefern.  

UTM Parameter bei Google Analytics

Grundsätzlich werden die Google Ads Kampagnen bei Google Analytics automatisch getrackt. Hierzu muss lediglich Dein Google Analytics Konto mit Deinem Google Ads Konto verknüpft sein. Deine UTM Parameter kannst Du ganz einfach in Google Analytics auswerten. Gehe hierzu auf Akquisition > Kampagnen > alle Kampagnen. Die zuvor erfassten Parameter können hier in unterschiedlichen Formaten ausgewertet werden.
Dir stehen folgende Auswertungsmöglichkeiten zur Auswahl:

  • Kampagne
  • Quelle
  • Medium
  • Quelle/Medium
Der Screenshot zeigt einen Ausschnitt von Google Analytics unter welchem Punkt die Auswertung der UTM Parameter gefunden werden kann.
Hier kannst Du die Erfolge Deiner Kampagnen genauer auswerten, wenn Du UTM-Parameter verwendest

Was erfasst Google Analytics, wenn keine UTM Parameter eingesetzt werden?

Für einige Verlinkungen macht es wenig Sinn, UTM Parameter zu definieren. Gerade bei internen Verlinkungen solltest Du zum Beispiel davon absehen. Ist bei einem Link kein UTM Parameter hinterlegt, so wertet Google über drei verschiedene Faktoren aus, wie der Besucher auf die Website gekommen ist.

  1. organic: Dieses Kriterium zeigt, wenn der Nutzer über die Ergebnisliste der Suchmaschinenfunktion die Website besucht.

  2. refferal: Hier wird angezeigt, ob der Besucher über eine externe Verlinkung einer anderen Website zu Dir gelangt.

  3. direct: In dieser Sektion wird der Traffic angezeigt, der über die direkte Eingabe im Browser, die Lesezeichenfunktion oder zum Beispiel über Verlinkungen (ohne UTM Parameter) von Newslettern erfolgt.

Mit diesen drei Ausgabewerten kannst Du schon einiges über das Nutzungsverhalten Deiner Website ablesen. Die gezielte Auswertung von Kampagnen wird Dir damit jedoch leider schwerfallen. Da die Daten nicht gezielter selektiert werden können, wird es für Dich schwieriger ersichtlich sein, ob Deine Werbemaßnahmen wie geplant verlaufen oder optimiert werden müssen. Für diese Zwecke ist die Verwendung von UTM Parametern für Dich sinnvoll.

 

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