Social Marketing

Definition

Unter dem Begriff Social Marketing (Sozialmarketing) versteht man den Gebrauch von Marketingtechniken, um Verbesserungen im persönlichen und gesellschaftlichen Umfeld zu erlangen. Somit soll das Marketing Einfluss auf eine Einzelperson und nachfolgend die gesamte Gesellschaft haben. Es werden also keine materiellen Güter vermarktet, sondern Verhaltensweisen. Das Ziel dabei ist eine Zielgruppe so zu steuern, dass diese ein Verhalten akzeptiert, ablehnt, aufgibt oder verändert. Der Kunde soll dabei jedoch keinesfalls manipuliert, sondern positiv beeinflusst und zu einer anderen, besseren Denkweise angeregt werden. Das kann wiederum fürs eigene Wohl, für das Wohl eines anderen oder das Wohl einer ganzen Gesellschaft geschehen. Sehr bekannte Beispiele sind „Stäbchen rein – Spender sein!“ oder die Negativ-Vermarktung von Tabak- und Alkoholkonsum.

Social Marketing und die vier P’s

Selbstverständlich gehört der Marketing Mix auch zu Social Marketing. Zu unterscheiden sind dabei die vier klassischen Kategorien Product, Price, Place und Promotion. Anders als bei üblichen Marketingstrategien, werden hierbei die 4 P’s klar auf soziale Ziele ausgerichtet.

Die vier P’s des Social Marketing

Die Eckpfeiler des Social Marketing

Anders als beim Konsumgütermarketing setzen Unternehmen beim Social Marketing auf eine Firmenphilosophie, die auf soziales Engagement setzt. Es handelt sich somit um eine etwas andere Marketingstrategie, die zumeist von Non-Profit, staatlichen oder gemeinnützigen Organisationen genutzt. Diese versuchen Botschaften an ihre Zielgruppe zu verbreiten. Es ist eine systematische Überzeugung zum freiwilligen Handeln, bei dem normale Faktoren wie der Preis keine Rolle spielen.  

Die Eckpunkte des Social Marketings und ihre Verknüpfung miteinander
Inhalte von Prof. Dr. Bernd Helmig, Gabler 2015

Die Bereiche des Social Marketing

Das Kernthema des Social Marketing ist der Bewusstseinswandel. Personen sollen somit zu einer „besseren“, mehr nach dem Gemeinwohl orientierten Denkweise angeregt werden. Hierfür gibt es drei Sektoren, auf denen der Hauptfokus liegt:

Bereiche des Social Marketing
Bereiche des Social Marketing
  1. Gesundheit
    • Anti-Rauchen, -Drogen, -Alkoholkonsum
    • Gesunde Ernährung
    • Sport und mehr Bewegung
    • Verhütung
    • Stammzellen- oder Blutspende
    • Mehr Sicherheit im Straßen- und im öffentlichen Verkehr
  2. Soziales
    • Anti-Rassismus
    • Geschlechter-Gleichheit
    • Bekämpfung von Menschenhandel
    • Bekämpfung von Kinderarbeit
    • Anti-Mobbing
    • Anti-Diskriminierung
  3. Umwelt
    • Tierschutz
    • Ressourcenschonung
    • Bekämpfung der Umweltverschmutzung
    • Reduktion der Müllproduktion
    • Clean Oceans
    • Bekämpfung der Abholzung

Ausführliches Beispiel „Rauchen“:

Beim Beispiel „Rauchen“, wird „Nichtrauchen“ als das Produkt angesehen. Das bedeutet, dass das Unternehmen eine breite Masse von Menschen vom Rauchen abbringen möchte. Der Grundgedanke ist dabei eine langfristige Senkung der Gesundheitsrisiken, deshalb könnten in diesem Fall beispielsweise Krankenkassen die Unternehmen sein, die ein besonderes Interesse am Social Marketing von „Nichtrauchen“ haben. Es dient zudem dem Allgemeinwohl, da die Gesellschaft im Allgemeinen und nicht nur der einzelne Raucher gesünder wir. Somit sinken die von der Krankenkasse bezahlten Kosten für Erkrankungen. Auf Grund der zurückgehenden Erkrankungen kann wiederum der Beitragssatz der Krankenkassen sinken. Somit erreicht das Unternehmen durch die Botschaft die Steigerung des Wohles eines Einzelnen (dem Raucher selbst), eines Anderen (bspw. seiner Kinder oder dessen Lebensgefährte) und zu guter Letzt auch der gesamten Gesellschaft.

Gut und schön – in der Theorie klingt das alles sehr einfach. Die Praxis sieht da anders aus: Botschaften, die die Zielgruppe zum Umdenken anregen sollen, sind oft schwer zu vermitteln. Der eine fühlt sich davon „auf den Schlips getreten“, wieder ein anderer resigniert komplett und der letzte denkt, es betrifft ihn nicht. Social Marketing für die breite Masse ist somit eine komplexe Herausforderung. Dennoch gelingt es Unternehmen nach und nach durch diverse Marketingkampagnen enorme Erfolge zu erzielen.

Social Marketing in kommerziellen Unternehmen

Nicht nur Non-Profit-Unternehmen oder staatliche und gemeinnützige Organisationen vermarkten sich mit Social Marketing. Auch kommerzielle Unternehmen nutzen immer häufiger diese Maßnahmen. Sie setzen vermehrt auf soziales Engagement und soziale Aspekte, wie Fair-Trade, Tierschutz oder auch Umweltfreundlichkeit. Von Social Marketing im eigentlichen Sinn kann hierbei jedoch nicht mehr zu 100% ausgegangen werden, da das primäre Ziel der Firmen häufig eine Image-Verbesserung, Steigerung der Brandawareness oder die reine Markenpflege sind. Somit steht nicht die Veränderung in der Einstellung der Zielgruppe im Fokus, sondern erneut das Vermarkten des Unternehmens. Dennoch zahlt es sich aus. Auch wenn über Social Marketing keine kommerziellen Produkte angepriesen werden, können Maßnahmen in dieser Richtung den Umsatz eines Unternehmens steigern.

Aber Achtung: Aktuell sind nachhaltige und umwelt- und ressourcenschonende Produktionen zentrale Themen für Firmen. Gerade in Zeiten von Fridays for Future nehmen solche Aspekte auch immer mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung. Dennoch: Nachhaltigkeitsmarketing ist kein Social Marketing. Wie bereits erklärt, ist es im Social Marketing wichtig, die Verhaltensweisen von Personen zum Wohle der Allgemeinheit zu verändern. Somit zählt die Vermarktung von „grünen“ oder „wohltätigen“ Produkten nicht dazu, da es sich hierbei um Marketingzwecke handelt, die das Produkt attraktiver erscheinen lassen und so die Verkaufszahlen steigern sollen.

Ziel des Social Marketing  

Beim Social Marketings sollte immer das Erreichen sozialer Ziele an erster Stelle stehen. Hierbei werden die klassischen Faktoren wie Gewinn- und Umsatzsteigerung komplett ausgeschlossen und sich auf die Korrektur von Missständen und das Verhalten anderer fokussiert. Da das Bewusstsein der Kunden beeinflusst werden soll, ändern sich folglich auch die zukünftigen Kaufentscheidungen. Mit Hilfe von Social Marketing kannst Du allerdings auch weitere Ziele verfolgen, die eher kommerziell ausgerichtet sind:

  • Steigerung des Bekanntheitsgrades
  • Imagepflege
  • Brandawareness

Außerdem kann die Aufmerksamkeit gezielt auf Herzensthemen des Unternehmens gelenkt werden. Das hilft beispielsweise bei Spendenkampagnen ins Leben gerufen werden.

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