Portfolioanalyse

Portfolioanalyse Definition

Unter der Portfolioanalyse versteht man eine Untersuchungsmethode, mit welcher das gesamte Angebot Deines Unternehmens bewertet werden kann. Mit dieser Analyse kannst Du Dir einen Überblick verschaffen, welche Produkte Deines Unternehmens Potenzial haben. Die Portfolioanalyse stellt für Dich ein Hilfsmittel dar, um wichtige strategische Entscheidungen für Dein Unternehmen zu treffen. Prinzipiell bezieht sich die Auswertung auf die Produkte und Dienstleistungen Deines Unternehmens. Allerdings kannst Du sie auch zur Bewertung unterschiedlicher Projekte heranziehen.

Was sind die Ziele der Portfolioanalyse?

Eine Portfolioanalyse soll Dir einen Überblick über die Ist-Situation Deiner Produkte und Dienstleistungen geben. Sie dient Dir als Controlling Instrument für Deine strategischen Entscheidungen und verdeutlicht Dir Veränderungen am aktuellen Markt. Du kannst Deine Auswertung individuell gestalten und auf Deine Anwendungsgebiete anpassen. Das ist ein großer Vorteil dieser Analyse. So kannst Du komplexe Sachverhalte sehr einfach darstellen, Deine Handlungen ableiten und Deine Strategie priorisieren.

Was ist die BCG Portfolioanalyse?

Die BCG Analyse wurde von der Boston Consulting Group entwickelt und ist eine der bekanntesten Portfolioanalysen. Sie ist auch als BCG Matrix bekannt. Die BCG Portfolioanalyse umfasst eine 4-Felder-Matrix, welche Deine Produkte in Abhängigkeit von Marktwachstum und Marktanteil einordnet.

Die Question Marks

Diesem Feld ordnest Du Produkte zu, die sich noch in ihrer Wachstumsphase befinden. Für diese Artikel ist noch nicht absehbar, ob Sie sich zu einem Verkaufsschlager oder einem Ladenhüter entwickeln. Um Dein Produkt zum Verkaufsschlager zu machen, sind oft große Investitionen notwendig. Deswegen solltest Du diese Artikel immer genau beobachten. Oftmals zählen Produktinnovationen zu den Question Marks.

Die Stars

Deine Produkte im Bereich der Stars haben einen hohen Marktanteil und ein hohes Wachstum. Sie stellen Deine Verkaufsschlager dar. Es sind die Artikel, die Dir am meisten Gewinn einbringen. Für Deine Stars solltest Du Deine Investitionen im Auge behalten. Sollte Dein Produkt an Marktanteil und Wachstum verlieren, macht es für Dich gegebenenfalls Sinn, Dich zeitnah von diesem Produkt zu trennen.

Die Cash Cows

Zu Deinen Cash Cows zählen die Artikel, die nach der Produkteinführung einen hohen Marktanteil erreicht haben, deren Wachstumsrate aber gesunken ist. Da sich der Umsatz hier beinahe von selbst generiert, musst Du keine großen Kapitalaufwendungen vornehmen.

Die Poor Dogs

Als Poor Dogs werden in Deiner Portfolioanalyse die Produkte bezeichnet, die weder einen großen Marktanteil noch eine Wachstumsentwicklung haben. Du kannst diesen Artikeln eine zweite Chance geben, indem Du ihren Produktlebenszyklus durch einen Relaunch oder eine neue Innovation neu anstößt. Anderenfalls ist es sinnvoll sich von diesen Artikeln zu trennen.

Strategien der BCG Portfolioanalyse: Wachstum, Abschöpfung, Investition und Desinvestition

Die BCG Portfolioanalyse bietet einen Rahmen für strategische Entscheidungen, indem sie Unternehmen dabei unterstützt, ihre Geschäftseinheiten nach Marktanteil und Marktwachstum zu kategorisieren. Aus dieser Analyse ergeben sich vier zentrale Handlungsstrategien:

1. Wachstumsstrategie wird bei den „Stars“ angewendet, um deren Marktanteil in schnell wachsenden Märkten weiter auszubauen. Dies erfordert signifikante Investitionen in Marketing, Forschung und Entwicklung, um die führende Position zu stärken und langfristiges Wachstum zu sichern.
2. Abschöpfungsstrategie zielt auf „Cash Cows“ ab, deren hoher Marktanteil in reifen, langsamer wachsenden Märkten genutzt wird, um stabile Einnahmen zu generieren. Hier werden die Investitionen minimiert, um den Cashflow zu maximieren, der dann in andere Bereiche des Portfolios reinvestiert werden kann.
3. Investitionsstrategie betrifft „Question Marks“, die sich durch niedrigen Marktanteil in schnell wachsenden Märkten auszeichnen. Hier müssen Unternehmen entscheiden, ob sie durch gezielte Investitionen das Potential dieser Geschäftseinheiten ausschöpfen können, um sie zu „Stars“ zu entwickeln, oder ob sie diese Mittel besser anderweitig einsetzen.
4. Desinvestitionsstrategie wird bei den „Dogs“ angewandt, die sowohl einen niedrigen Marktanteil als auch ein geringes Marktwachstum aufweisen. Diese Geschäftseinheiten bieten wenig bis keinen Wert und können Ressourcen binden, die anderswo effektiver eingesetzt werden könnten. Eine Desinvestition, sei es durch Verkauf oder Schließung, kann daher das Gesamtportfolio stärken.

Diese Handlungsstrategien ermöglichen es Unternehmen, Ressourcen strategisch zu allokieren, um langfristiges Wachstum zu sichern und die Rentabilität zu maximieren.

Das Erstellen Deiner Portfolioanalyse in 3 Schritten

Du kannst Dir Deine eigene Portfolioanalyse in nur wenigen Schritten zusammenstellen. Hierzu musst Du Deine wichtigsten Daten zusammentragen und analysieren. Nimm Dir die Zeit alle Schritte sorgfältig auszuführen.

1. Schritt: Die Ermittlung der Daten

Überlege Dir, welche Produkte und Dienstleistungen Du am Markt anbietest. Notiere Dir zu allen Umsatz, Marktanteil, Marktwachstum und den Marktanteil Deines stärksten Konkurrenten.

2. Schritt: Erstelle Deine Portfolioanalyse anhand einer Grafik

Sobald Du Deine Werte gewissenhaft ermittelt hast, werden diese zum Beispiel in die BCG-Matrik eingetragen. Du erhältst einen ersten Überblick über den Ist-Zustand Deiner Artikel und Dienstleistungen. Dabei ist es völlig in Ordnung, wenn Produkte nicht direkt in nur ein Matrixfeld eintragen werden können. So kann zum Beispiel eines Deiner Produkte gerade im Übergang von der Sektion der Question Marks zu den Stars sein. Zeichne dies in der Übersicht auch so ein.

3. Schritt: Leite Deine Erkenntnisse aus der Analyse ab

Anhand Deiner erstellten Übersicht kannst Du Dir Dein weiteres strategisches Vorgehen erarbeiten. Überlege Dir hierzu, welchen Wert die unterschiedlichen Produkte oder Dienstleistungen für Dein Unternehmen haben. Außerdem solltest Du Dir Gedanken machen, welches Potenzial in Deinen Question Marks steckt und ob diese gefördert werden sollen. Aus Deiner Matrix kann abgeleitet werden, welche Produkte sich bei den Poor Dogs befinden und ob Du diese überarbeitet wieder auf den Markt bringen möchtest. Diese Produkte starten dann einen neuen Lebenszyklus und beginnen erneut bei den Question Marks. Erarbeite Dir Maßnahmen für die Artikel Deiner Stars und Cash Cows um diese langfristig zu stützen.

Wer macht eine Kunden-Portfolioanalyse?

Eine Kunden-Portfolioanalyse kann Dir aufzeigen, wie Du bestehende und potenzielle Kunden besser betreuen kannst. Die Auswertung kann Dir Aufschluss darüber geben, wie Du Deine Kunden am besten ansprichst und wie Du sie an Dein Unternehmen binden kannst. Außerdem kannst Du Dir einen Überblick verschaffen, wie Du mit bestehenden Kunden noch mehr Umsatz generieren kannst oder wie Du verlorene Kunden zurückgewinnst. Im Allgemeinen solltest Du alle Deine Kunden individuell behandeln. Denke daran: Jeder Deiner Kunden hat eine unterschiedliche Bedeutung für Dein Unternehmen.

McKinsey: Was ist die 9 Felder Matrix?

Die Matrix der Boston Consulting Group wurde von der Unternehmensberatung McKinsey erweitert, um Schwachstellen besser erkennen und effektiver dagegen vorgehen zu können. Die Matrix von McKinsey ist weitläufig auch als Neun Felder Matrix bekannt. Bei der Erstellung der Analyse werden jedoch das Marktwachstum durch die Markattraktivität und der Marktanteil durch die relative Wettbewerbsstärke ersetzt. Die 9-Felder Matrix wird in 3 verschiedene Zonen unterteilt:

1. Die Mittelbindung (in der Grafik grün markiert): In dieser Zone befinden sich die Produkte, die eine mittlere bis hohe Wettbewerbsposition haben. Weitere Erfolgspotenziale der Artikel sollen durch Investitions- und Wachstumsstrategien aufgebaut werden. So kann zeitgleich die Wettbewerbsposition gestärkt werden.

2. Die Mittelfreisetzung (in der Grafik rot markiert): Bei Produkten, die langfristig lediglich ein geringes Entwicklungspotenzial aufweisen, wird die Abschöpfungs- und Desinvestitionsstragie angewandt. In diese Zone wird alles kategorisiert, was sich in wenig attraktiven Märkten befindet und über eine unvorteilhafte Wettbewerbsposition verfügt. Weitere Investitionen in die Produkte dieses Sektors sind wenig lohnenswert.

3. Selektive Vorgehensweise (in der Grafik blau markiert): Die selektive Vorgehensweise findet im Diagonalbereich der McKinsey Matrix Anwendung. Für Produkte in diesem Sektor werden Offensivstrategien verwendet, um die Wettbewerbsposition auszubauen und zu stärken. Defensivstrategien finden bei Produkten der Wettbewerber zur Verhinderung des Markteintritts von Konkurrenzprodukten Anwendung. In diesem Übergang sind sowohl Investitions- als auch Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien möglich. Deine Strategiewahl hängt davon ab, was Du für Dein Produkt vorgesehen hast und ob Du eine Verbesserung der Marktposition erwarten kannst.

Vorteil der ausführlichen Analyse ist die Berücksichtigung sowohl interner als auch externer Faktoren. Allerdings werden bei dieser Matrix die Faktoren und Gewichtungen subjektiv ausgewählt. Eine weitere Schwachstelle: Neue Wettbewerber oder technologische Fortschritte werden eventuell nicht berücksichtigt.

Vorteile und Nachteile der BCG-Portfolioanalyse

Die BCG Portfolioanalyse ist ein wertvolles Instrument für strategisches Management, das allerdings sowohl Vor- als auch Nachteile mit sich bringt.

Vorteile der BCG Portfolioanalyse:

• Einfache Visualisierung: Sie bietet eine klare und einfache Darstellung des Unternehmensportfolios, was die Entscheidungsfindung erleichtert.
• Ressourcenallokation: Hilft bei der effektiven Zuweisung von Ressourcen zu den Geschäftseinheiten mit dem höchsten Potenzial für Wachstum und Profit.
• Strategische Ausrichtung: Unterstützt Unternehmen dabei, ihre strategischen Prioritäten zu identifizieren, indem sie aufzeigt, wo Investitionen maximiert oder minimiert werden sollten.
• Wachstumspotenzial-Erkennung: Erleichtert die Identifizierung von Geschäftseinheiten mit hohem Wachstumspotenzial („Stars“ und „Question Marks“).

Nachteile der BCG Portfolioanalyse:

• Übervereinfachung: Kann komplexe Marktsituationen übervereinfachen, indem sie sich ausschließlich auf Marktanteil und Marktwachstum konzentriert.
• Statische Momentaufnahme: Bietet eine statische Sicht auf Märkte und kann dynamische Veränderungen in der Marktumgebung oder im Wettbewerbsverhalten übersehen.
• Vernachlässigung von Synergien: Betrachtet Geschäftseinheiten isoliert voneinander und kann Synergien zwischen verschiedenen Einheiten übersehen.
• Marktdefinition: Die Effektivität der Analyse hängt stark von der korrekten Definition des relevanten Marktes ab, was in der Praxis herausfordernd sein kann.

Diese Vor- und Nachteile verdeutlichen, dass die BCG Portfolioanalyse als eines von mehreren Werkzeugen in einem umfassenderen strategischen Managementprozess genutzt werden sollte. Sie bietet wertvolle Einsichten, sollte aber durch weitere Analysen ergänzt werden, um eine ganzheitliche Strategieentwicklung zu gewährleisten.

Portfolioanalyse – Diese Fragen werden häufig gestellt

1. Was ist eine Portfolioanalyse? Die Portfolioanalyse ist ein strategisches Managementinstrument, das Unternehmen dabei hilft, ihre verschiedenen Geschäftseinheiten oder Produktlinien zu bewerten und zu priorisieren. Sie zielt darauf ab, die Allokation von Ressourcen zu optimieren, um die Gesamtleistung des Unternehmens zu maximieren.

2. Welche Arten von Portfolioanalysen gibt es? Es gibt verschiedene Arten der Portfolioanalyse, darunter die BCG-Matrix (Boston Consulting Group), die GE/McKinsey-Matrix und die Ansoff-Matrix. Jede Methode hat ihre eigenen Kriterien und Schwerpunkte, um Geschäftseinheiten zu bewerten und strategische Empfehlungen abzugeben.

3. Wie funktioniert die BCG-Matrix? Die BCG-Matrix klassifiziert Geschäftseinheiten anhand von zwei Dimensionen: Marktwachstum und Marktanteil. Sie teilt sie in vier Kategorien ein: Stars (hoher Marktanteil, hohes Wachstum), Question Marks (niedriger Marktanteil, hohes Wachstum), Cash Cows (hoher Marktanteil, niedriges Wachstum) und Dogs (niedriger Marktanteil, niedriges Wachstum).

4. Was sind die Hauptziele der Portfolioanalyse? Hauptziele sind die Identifikation von Wachstumsmöglichkeiten, die effiziente Allokation von Unternehmensressourcen, die Bewertung der Wettbewerbsposition einzelner Geschäftseinheiten und die Unterstützung bei strategischen Entscheidungen bezüglich Investitionen, Desinvestitionen oder der Neuausrichtung von Geschäftsstrategien.

5. Wie kann die Portfolioanalyse zur strategischen Planung beitragen? Sie bietet einen Rahmen, um strategische Prioritäten zu setzen, indem sie aufzeigt, welche Geschäftseinheiten das größte Potenzial für Wachstum und Profitabilität haben. Dies hilft Unternehmen, sich auf die Stärkung ihrer Wettbewerbsposition zu konzentrieren und langfristige Ziele zu erreichen.

6. Welche Herausforderungen gibt es bei der Durchführung einer Portfolioanalyse? Zu den Herausforderungen gehören die korrekte Marktdefinition, die Übervereinfachung komplexer Marktbedingungen, die Berücksichtigung von Marktdynamiken und die Integration von Synergien zwischen verschiedenen Geschäftseinheiten.

7. Wie oft sollte eine Portfolioanalyse durchgeführt werden? Die Häufigkeit hängt von der Dynamik der Märkte ab, in denen das Unternehmen tätig ist, sowie von internen Veränderungen. Generell wird empfohlen, die Analyse regelmäßig durchzuführen, z. B. jährlich oder bei signifikanten Veränderungen im Markt oder in der Unternehmensstrategie.