Portfolioanalyse

Unter der Portfolioanalyse versteht man eine Untersuchungsmethode, mit welcher das gesamte Angebot Deines Unternehmens bewertet werden kann. Mit dieser Analyse kannst Du Dir einen Überblick verschaffen, welche Produkte Deines Unternehmens Potenzial haben. Die Portfolioanalyse stellt für Dich ein Hilfsmittel dar, um wichtige strategische Entscheidungen für Dein Unternehmen zu treffen. Prinzipiell bezieht sich die Auswertung auf die Produkte und Dienstleistungen Deines Unternehmens. Allerdings kannst Du sie auch zur Bewertung unterschiedlicher Projekte heranziehen.

Was sind die Ziele der Portfolioanalyse?

Eine Portfolioanalyse soll Dir einen Überblick über die Ist-Situation Deiner Produkte und Dienstleistungen geben. Sie dient Dir als Controlling Instrument für Deine strategischen Entscheidungen und verdeutlicht Dir Veränderungen am aktuellen Markt. Du kannst Deine Auswertung individuell gestalten und auf Deine Anwendungsgebiete anpassen. Das ist ein großer Vorteil dieser Analyse. So kannst Du komplexe Sachverhalte sehr einfach darstellen, Deine Handlungen ableiten und Deine Strategie priorisieren.

Was ist die BCG Portfolioanalyse?

Die BCG Analyse wurde von der Boston Consulting Group entwickelt und ist eine der bekanntesten Portfolioanalysen. Sie ist auch als BCG Matrix bekannt. Die BCG Portfolioanalyse umfasst eine 4-Felder-Matrix, welche Deine Produkte in Abhängigkeit von Marktwachstum und Marktanteil einordnet.

Die Question Marks

Diesem Feld ordnest Du Produkte zu, die sich noch in ihrer Wachstumsphase befinden. Für diese Artikel ist noch nicht absehbar, ob Sie sich zu einem Verkaufsschlager oder einem Ladenhüter entwickeln. Um Dein Produkt zum Verkaufsschlager zu machen, sind oft große Investitionen notwendig. Deswegen solltest Du diese Artikel immer genau beobachten. Oftmals zählen Produktinnovationen zu den Question Marks.

Die Stars

Deine Produkte im Bereich der Stars haben einen hohen Marktanteil und ein hohes Wachstum. Sie stellen Deine Verkaufsschlager dar. Es sind die Artikel, die Dir am meisten Gewinn einbringen. Für Deine Stars solltest Du Deine Investitionen im Auge behalten. Sollte Dein Produkt an Marktanteil und Wachstum verlieren, macht es für Dich gegebenenfalls Sinn, Dich zeitnah von diesem Produkt zu trennen.

Die Cash Cows

Zu Deinen Cash Cows zählen die Artikel, die nach der Produkteinführung einen hohen Marktanteil erreicht haben, deren Wachstumsrate aber gesunken ist. Da sich der Umsatz hier beinahe von selbst generiert, musst Du keine großen Kapitalaufwendungen vornehmen.

Die Poor Dogs

Als Poor Dogs werden in Deiner Portfolioanalyse die Produkte bezeichnet, die weder einen großen Marktanteil noch eine Wachstumsentwicklung haben. Du kannst diesen Artikeln eine zweite Chance geben, indem Du ihren Produktlebenszyklus durch einen Relaunch oder eine neue Innovation neu anstößt. Anderenfalls ist es sinnvoll sich von diesen Artikeln zu trennen.

Das Erstellen Deiner Portfolioanalyse in 3 Schritten

Du kannst Dir Deine eigene Portfolioanalyse in nur wenigen Schritten zusammenstellen. Hierzu musst Du Deine wichtigsten Daten zusammentragen und analysieren. Nimm Dir die Zeit alle Schritte sorgfältig auszuführen.

1. Schritt: Die Ermittlung der Daten

Überlege Dir, welche Produkte und Dienstleistungen Du am Markt anbietest. Notiere Dir zu allen Umsatz, Marktanteil, Marktwachstum und den Marktanteil Deines stärksten Konkurrenten.

2. Schritt: Erstelle Deine Portfolioanalyse anhand einer Grafik

Sobald Du Deine Werte gewissenhaft ermittelt hast, werden diese zum Beispiel in die BCG-Matrik eingetragen. Du erhältst einen ersten Überblick über den Ist-Zustand Deiner Artikel und Dienstleistungen. Dabei ist es völlig in Ordnung, wenn Produkte nicht direkt in nur ein Matrixfeld eintragen werden können. So kann zum Beispiel eines Deiner Produkte gerade im Übergang von der Sektion der Question Marks zu den Stars sein. Zeichne dies in der Übersicht auch so ein.

3. Schritt: Leite Deine Erkenntnisse aus der Analyse ab

Anhand Deiner erstellten Übersicht kannst Du Dir Dein weiteres strategisches Vorgehen erarbeiten. Überlege Dir hierzu, welchen Wert die unterschiedlichen Produkte oder Dienstleistungen für Dein Unternehmen haben. Außerdem solltest Du Dir Gedanken machen, welches Potenzial in Deinen Question Marks steckt und ob diese gefördert werden sollen. Aus Deiner Matrix kann abgeleitet werden, welche Produkte sich bei den Poor Dogs befinden und ob Du diese überarbeitet wieder auf den Markt bringen möchtest. Diese Produkte starten dann einen neuen Lebenszyklus und beginnen erneut bei den Question Marks. Erarbeite Dir Maßnahmen für die Artikel Deiner Stars und Cash Cows um diese langfristig zu stützen.

Wer macht eine Kunden-Portfolioanalyse?

Eine Kunden-Portfolioanalyse kann Dir aufzeigen, wie Du bestehende und potenzielle Kunden besser betreuen kannst. Die Auswertung kann Dir Aufschluss darüber geben, wie Du Deine Kunden am besten ansprichst und wie Du sie an Dein Unternehmen binden kannst. Außerdem kannst Du Dir einen Überblick verschaffen, wie Du mit bestehenden Kunden noch mehr Umsatz generieren kannst oder wie Du verlorene Kunden zurückgewinnst. Im Allgemeinen solltest Du alle Deine Kunden individuell behandeln. Denke daran: Jeder Deiner Kunden hat eine unterschiedliche Bedeutung für Dein Unternehmen.

McKinsey: Was ist die 9-Felder-Matrix?

Die Matrix der Boston Consulting Group wurde von der Unternehmensberatung McKinsey erweitert, um Schwachstellen besser erkennen und effektiver dagegen vorgehen zu können. Die Matrix von McKinsey ist weitläufig auch als 9-Felder Matrix bekannt. Bei der Erstellung der Analyse werden jedoch das Marktwachstum durch die Markattraktivität und der Marktanteil durch die relative Wettbewerbsstärke ersetzt. Die 9-Felder Matrix wird in 3 verschiedene Zonen unterteilt:

1. Die Mittelbindung (in der Grafik grün markiert): In dieser Zone befinden sich die Produkte, die eine mittlere bis hohe Wettbewerbsposition haben. Weitere Erfolgspotenziale der Artikel sollen durch Investitions- und Wachstumsstrategien aufgebaut werden. So kann zeitgleich die Wettbewerbsposition gestärkt werden.

2. Die Mittelfreisetzung (in der Grafik rot markiert): Bei Produkten, die langfristig lediglich ein geringes Entwicklungspotenzial aufweisen, wird die Abschöpfungs- und Desinvestitionsstragie angewandt. In diese Zone wird alles kategorisiert, was sich in wenig attraktiven Märkten befindet und über eine unvorteilhafte Wettbewerbsposition verfügt. Weitere Investitionen in die Produkte dieses Sektors sind wenig lohnenswert.

3. Selektive Vorgehensweise (in der Grafik blau markiert): Die selektive Vorgehensweise findet im Diagonalbereich der McKinsey Matrix Anwendung. Für Produkte in diesem Sektor werden Offensivstrategien verwendet, um die Wettbewerbsposition auszubauen und zu stärken. Defensivstrategien finden bei Produkten der Wettbewerber zur Verhinderung des Markteintritts von Konkurrenzprodukten Anwendung. In diesem Übergang sind sowohl Investitions- als auch Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien möglich. Deine Strategiewahl hängt davon ab, was Du für Dein Produkt vorgesehen hast und ob Du eine Verbesserung der Marktposition erwarten kannst.

Vorteil der ausführlichen Analyse ist die Berücksichtigung sowohl interner als auch externer Faktoren. Allerdings werden bei dieser Matrix die Faktoren und Gewichtungen subjektiv ausgewählt. Eine weitere Schwachstelle: Neue Wettbewerber oder technologische Fortschritte werden eventuell nicht berücksichtigt.