Mit der richtigen Search Marketing Strategie das volle Potenzial im B2B ausschöpfen

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Denkst Du über Online Marketing nach, denkst Du vielleicht zuerst an Marketingmaßnahmen, die auf B2C-Kunden ausgerichtet sind. Dort sind Online Marketing Maßnahmen jedoch längst in den Strategien der Unternehmen angekommen. Anders ist es im B2B-Marketing: Vor allem online hinken viele Unternehmen dieser Anforderung hinterher und haben den Einstieg in die Online Marketing-Welt bisher nicht wirklich meistern können oder gar nicht erst versucht. Das ist fatal, doch es ist noch nicht zu spät! Im folgenden Beitrag erfährst Du, wie sich B2B-Unternehmen strategische Vorteile durch Search Marketing sichern können, um so ihr volles Potenzial auszuschöpfen.

Das bringt Dir der Einsatz von Search Marketing im B2B
So findest Du die richtige Strategie und setzt sie gekonnt um
Strategisch clever Deine Ziele erreichen und Potenziale ausschöpfen:

  • Ziel 1: Einstieg in den Online-Direktvertrieb
  • Ziel 2: Brandawareness
  • Ziel 3: Imagebildung online
  • Ziel 4: Kommunikationspotenzial nutzen
  • Ziel 5: Der Internetauftritt als Vertriebsunterstützung

Fazit

Das bringt Dir der Einsatz von Search Marketing im B2B

Zuallererst soll dabei die Fragen behandelt werden „Wieso sollte ein B2B-Unternehmen auf Search Marketing setzen? Ist das wirklich notwendig?“. Die Antwort lautet „Ja“, denn Search Marketing schafft Wettbewerbsvorteile! Auch Entscheider von B2B-Kunden informieren sich online über Angebote auf dem Markt. Immer mehr kaufen sogar direkt im Internet. Zu diesem Ergebnis kam auch die Studie „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2020“ von ibi research an der Universität Regensburg. 68 % der Befragten gaben an, dass sie in der Regel über eine Webseite oder einen Onlineshop einkaufen. Daraus folgt die schlichte Erkenntnis: Nur, wer im Netz präsent und sichtbar ist, wird hierfür berücksichtigt – alle anderen fallen einfach unter den Tisch. Umso schockierender ist deshalb die Angabe, dass rund 18 % der befragten Unternehmen ihre Produkte bzw. ihr Leistungsportfolio immer noch nicht online anbieten. Noch mehr Unverständnis kommt auf, wenn man sich die Zahlen anschaut, die Statista kürzlich zum B2B-E-Commerce veröffentlicht hat. Hierbei wird deutlich, wie wichtig Onlinehandel auch in der B2B-Branche ist. In Deutschland veränderte sich die monatliche Umsatzentwicklung im Versand- und Internet-Einzelhandel von Januar 2018 bis Dezember 2020 enorm. Die Werte der Statistik wurden dabei immer anhand des Vorjahresmonats ermittelt, um die Unterschiede und den Zuwachs zu verdeutlichen. Zu Beginn der Studie im Januar 2018 machte das Umsatzwachstum gerade einmal 5 % aus, doch schon im November 2020 stieg der Umsatz im Vergleich zum November des Vorjahres um über 30 % an. Bei diesen Entwicklungen ist es absolut verwunderlich, dass dennoch so viele Unternehmen noch nicht ins E-Commerce-Geschäft eingestiegen sind.

Auf dem Bild sind die monatlichen Umsatzentwicklungen im Versand- und Internet-Einzelhandel zu sehen. Diese steigen kontinuierlich vom Januar 2018 bis November 2020 an und zeigen deutlich, dass E-Commerce immer wichtiger wird.
Monatliche Umsatzentwicklung im Versand- und Internet-Einzelhandel in Deutschland von Januar 2018 bis Dezember 2020 (gegenüber dem Vorjahr), Quelle: Statista

Fakt ist: Gerade in Krisenzeiten, wie der aktuellen Corona-Pandemie, ist es ein großes Problem online nicht vertreten oder sichtbar zu sein! Social Distancing, Betriebsschließungen, Homeoffice usw. machen es schwieriger denn je, persönlichen Kontakt zu wahren. Verkäufe über den Ladentisch sind somit kaum bis gar nicht mehr möglich, was immense Umsatzeinbrüche zur Folge haben kann. Zusätzlich fehlen Vor Ort-Beratungen. Das meiste davon findet aktuell virtuell statt. Doch wie sollen Dich Kunden kontaktieren können, wenn sie Dich gar nicht finden? Auf Search Marketing und E-Commerce zu setzen, ist deshalb ein absolut wichtiger Schritt, um den Halt in der eigenen Branche und den Kontakt zu Deinen Kunden nicht zu verlieren.

Wie kann Dir gerade Search Marketing dabei helfen, dieses Potenzial auszuschöpfen?

Das Ziel von Search Marketing ist nicht nur alleine die Platzierung bei Google. Sicher, das ist ein wichtiger Bestandteil, doch es gibt noch wesentlich mehr Kanäle, die wichtig sind und für B2B-Unternehmen sinnvoll sein können. Betrachtest Du beispielsweise Googles direkten Konkurrenten Bing, findest Du einen perfekten B2B-Kanal. Grund: Viele Unternehmen arbeiten mit Windows-PCs, auf denen die hauseigene Suchmaschine Bing installiert und als Hauptsuchmaschine voreingestellt ist. Deshalb tummelt sich hier häufig die Zielgruppe von B2B-Unternehmen. Fakt ist: Über 97 % der Anfragen im B2B kommen über den Desktop zustande. Das ist beachtlich!

Doch nicht nur Suchmaschinen sind wichtig, um Search Marketing effizient einzusetzen. Auch Social Media Plattformen wie LinkedIn und Xing sind relevante Kanäle, um präsent und für die eigene Zielgruppe sichtbar zu sein.

Search Marketing umfasst folgende Bereiche:

  • SEO – die gezielte Optimierung der Website für Suchmaschinen
  • Paid Advertising – bezahlte Online-Werbeformen
  • Content Creation – strategische Erstellung passgenauer Inhalte für die Zielgruppe
  • Content Outreach – gezielte Online-PR-Arbeit, die dem Verbreiten von Webinhalten dient.

In allen vier Kategorien hast Du die Chance aus der Masse der Mitbewerber herauszustechen und aktiv Deinen eigenen Erfolg zu verbessern. Je nach Maßnahme erhöhen sie nicht nur den Paid, sondern ebenfalls den organischen Traffic. Das Beste daran ist, dass Online Marketing-Maßnahmen, anders als im klassischen Marketing, extrem gut messbar sind. So wird transparent, wo Optimierungsbedarf herrscht und noch einige Stellschrauben gezogen werden müssen, um das Maximum aus den einzelnen Kampagnen herauszuholen. Außerdem erfährst Du so ziemlich leicht, welche Kanäle Deine Dauerbrenner sind. So kannst Du hier mehr Arbeit hineinstecken, um Deine Performance zu steigern.

So findest Du die richtige Strategie und setzt sie gekonnt um

Das B2B-Umfeld weicht vom B2C-Business ab. In erster Linie hängt die Wahl der Strategie von den eigenen Zielen, Fähigkeiten und Ressourcen ab. Doch es gibt auch Einschränkungen und Einflüsse, die sich nicht nur auf den Entscheider auf Kundenseite, sondern ebenfalls auf das verkaufende Unternehmen selbst auswirken. Deshalb ist es für Dich wichtig, diese zu kennen und bei der Strategieentwicklung zu beachten. Folgende Einflüsse sind gemeint:

  • Wettbewerb: Betrachte Deine Konkurrenz, führe eine Benchmark durch und beobachte, ob es spezielle Nischen gibt, die sich für Dich eignen.
  • Gesetzliche Regelungen und politische Entwicklungen: Datenschutz, Zoll, Handlungsbeschränkungen – all diese Dinge sollten im Zuge Deiner Strategie beachtet werden, um Dich nicht vor unnötige Barrieren zu stellen.
  • Globalisierung: Möchtest Du international aktiv werden, muss auch Deine Strategie dementsprechend ausgelegt sein. Internationales SEO beinhaltet einige Tücken, die Du Dir schon bei der Planung bewusst machen solltest.
  • Digitalisierung: Versuche neue Trends und Zukunftslösungen frühzeitig zu erkennen, nur so kannst Du Dir durch neue Technologien Wettbewerbsvorteile sichern.
  • Der Blick auf den Kunden: Die Basis einer gelungenen Strategie ist Deine Audience. Diese solltest Du eine ausführliche Zielgruppenanalyse durchführen, denn sie steht im Zentrum all Deiner Maßnahmen.
  • Touchpoints: Sie sind besonders wichtig, um die ideale Customer Journey für Deine B2B-Kunden zu entwickeln. Über sie erkennst Du, welche Berührungspunkte Deine Zielgruppe mit Deinem Unternehmen hat.
  • Künstliche Intelligenz: KI kann Dir besonders bei der Erhebung von Daten helfen. So schaffst Du Dir selbst einen Wettbewerbsvorteil.
  • Beachte AIDA: Attention, Interest, Desire, Action – diese Punkte sind wichtig, um den Kaufprozess besser verstehen zu können.

So geht die Strategieplanung

Nachdem Du jetzt die Einflüsse und Hindernisse beleuchtet hast, startet die Planung. Jede Strategieentwicklung beginnt mit der Erfassung des Ist-Zustandes. Hier legst Du fest, wo Du gerade stehst. Das ist die Basis und hilft Dir dabei zu messen, wie erfolgreich Deine Maßnahmen waren. Wichtige Elemente Deiner Strategie, die Du dabei unbedingt beachten solltest, sind:

  1. Die Sichtbarkeit Deiner Website
  2. Keyword-Recherchen, um zu erkennen, was Deine Zielgruppe sucht
  3. Analyse und Auswertung des Nutzerverhaltens
  4. Backlink-Checks
  5. Usability-Tracking
  6. Mobile Optimierung sind im Hinblick auf Googles (kommendes) Mobile Only ein Muss
  7. E-Mail-Marketing Statistiken
  8. Budgetanteil der Online Maßnahmen am gesamten Marketing Budget
  9. Social Media-Präsenz
  10. Anteil der Digitalisierung im Unternehmen

Strategisch clever Deine Ziele erreichen und Potenziale ausschöpfen

Hast Du alle Elemente genau betrachtet, gilt es die Ziele Deiner Strategie festzulegen, um den Fokus nicht zu verlieren. Wichtig ist es, diese dabei langfristig sowie realisierbar auszulegen. Obwohl es mitunter gut sein kann, sich selbst hohe Ziele zu stecken, so demotivieren zu hohe Erwartungen doch eher, weil sie selten erreicht werden. Folgende fünf sind sinnvolle Primär-Ziele einer guten Search Marketing Strategie:

Auf dem Bild sind 5 wichtige Ziele des B2B Search Marketing zu sehen. Zu ihnen zählen:
- Steigerung der Brandawareness
- Imagebildung im Internet
- Kommunikationspotenziale ausschöpfen
- einen online Direktvertrieb etablieren
- Search Marketing als Vertriebsunterstützung nutzen
Ziele des B2B Online Marketing

Ziel 1: Einstieg in den Online-Direktvertrieb

Neu in den Online-Direktvertrieb einzusteigen, ist nicht leicht. Umso wichtiger ist es, dass Du es als Dein erstes und wichtigstes Ziel formulierst. Um dieses zu erreichen, gibt es verschiedene Maßnahmen, die Du in Deine Strategie integrieren kannst. Hier kannst Du zum Beispiel interne Daten auswerten. Dadurch erfährst Du, wonach Nutzer auf Deiner Seite suchen. Sind es eher Produkte, Artikelnummern oder Kategorien? Diese Informationen helfen Dir dabei, Deinen Onlineshop entsprechend der Kundenwünsche aufzubauen. Außerdem ist es grundlegend, dass Du das richtige Shopsystem auswählst. Ähnlich wie im B2C-Bereich erwarten Einkäufer von Unternehmen ein intuitives Einkaufserlebnis. Während jedoch im B2C ein klarer Fokus auf Warenpräsentation und Marketing liegt, geht es im B2B in erster Linie darum effiziente und unkomplizierte Bestellprozesse zu realisieren und kundenindividuelle Artikel zu präsentieren. Um mit Deinem Shopsystem genau ins Schwarze zu treffen, solltest Du verschiedene Auswahlkriterien betrachten:

  1. Integrationsfähigkeit
    Der wichtigste Punkt ist, dass der Shop in Deine bestehende IT-Struktur passen muss. Nur, wenn das Shopsystem mit ERP- und CRM-Systemen kombinierbar ist, stellst Du sicher, dass Deine Datenverarbeitung im Hintergrund ohne Probleme läuft. Außerdem ist es gerade im B2B wichtig, dass E-Procurement-Systeme verknüpft und beispielsweise Lieferantenkataloge über OCI-Schnittstellen eingebunden werden können.
  2. Mobilfähigkeit
    Auch wenn die meisten Suchanfragen im B2B-Bereich über den Desktop laufen, heißt das nicht, dass das in Zukunft so bleibt. Mobile Optimierungen werden im Internet immer wichtiger und sind im B2C-Umfeld bereits absolut nicht mehr wegzudenken. Aus diesem Grund solltest Du dies, wenn Du ein neues Shopsystem integrieren möchtest, ebenfalls beachten.
  3. Funktionsumfang
    Wiederbestellfunktionen, die Möglichkeit zu Filtern und zu Suchen, Mehrsprachigkeit oder (Mehrfach-)Bestellungen mittels CSV-Dateien sind hierbei nur einige der Punkte, die für Dein B2B-Shopsystem wichtig sein können.
  4. Individualisierungen
    Kundenindividuelle Preisfindungen und Produktindividualisierungen sind ebenfalls ein wichtiger Punkt, der im B2B-Bereich beachtet werden sollte. Das liegt daran, dass Produkte hier nämlich wesentlich seltener „von der Stange“ sind.

Dabei ist nicht immer alles nur Schwarz oder Weiß: Während die meisten Shopsysteme ausschließlich auf das B2C-Segment ausgelegt sind, gibt es auch einige sehr bekannte, die sich sowohl für B2C- als auch für B2B-Verkäufe eignen. Dazu gehören unter anderem auch diese namenhaften Shopsysteme:

Damit ist der Einstieg noch nicht ganz geschafft. Gute Shoptexte und passender, hochwertiger Content sind im B2B ebenso wichtig wie im B2C. Nur mit den richtigen Inhalten kannst Du Kunden Deinen Expertenstatus auf Deinem Gebiet widerspiegeln. Dabei solltest Du bedenken, dass Deine Zielgruppe oftmals nicht komplett ahnungslos ist. Die potenziellen Kunden sind meistens selbst Experten ihres Fachs. Dadurch kannst Du prinzipiell von einem höheren Wissensstand ausgehen und Du kannst in Deinem Content eine höhere Wissensgrundlage voraussetzen. Erkläre deshalb beispielsweise die genaue Funktionsweise und technische Eigenschaften einzelner Produkt-Features und stelle die USPs in den Fokus. Der Content muss einen Mehrwert bieten und durch ausreichend hohe Qualität Deine Zielperson abholen.

SEO und Paid Ads sind weiterhin Maßnahmen, die Deinen Einstieg in den Online-Direktvertrieb pushen und erfolgreich machen. Durch beide Methoden erreichst Du Sichtbarkeit im Internet und wirst leichter von Deiner Zielgruppe gefunden. Außerdem eignet sich Beide besonders für Monitoring und Erfolgsmessung. So kannst Du verschiedene KPIs im Blick behalten und feststellen, ob Deine Ziele auch erreicht werden.

Ziel 2: Brandawareness

Das beste Produkt, in einem super Onlineshop perfekt präsentiert, bringt Dir nichts, wenn es von niemandem gefunden wird. Um bei potenziellen Kunden ein Bewusstsein für Deine Produkte und Deine Marke zu schaffen, kannst Du auf folgende Maßnahmen setzen:

  • Content Marketing und Content Outreach
    Diese Maßnahmen können die Bekanntheit Deiner Marke enorm steigern. Das Ganze geht relativ einfach. Sagen wir Du bist Hersteller von Motoren. Ein E-Book, das Deine Zielgruppe interessiert, wäre beispielsweise die Entstehungsgeschichte von Automobilen. Durch eine gezielte Verbreitung (Content Outreach) dieses Contents sprichst Du dann potenzielle Kunden an, die auf Dich, Deine Marke und Deine Produkte aufmerksam werden.
  • Paid Content
    Paid Content, der beispielsweise durch Outbrain ausgespielt werden kann, ist eine weitere Möglichkeit, wie Du Deine Zielgruppe auf Dich aufmerksam machen kannst. Bei dieser Maßnahme wird Dein Content über ein Display-Netzwerk auf reichweitenstarken Websites platziert.

Außerdem solltest Du hier die Social Media-Kanäle nicht unterschätzen. Der Einfluss verschiedener sozialer Plattformen ist auch im B2B-Bereich sehr groß. Sie helfen Dir, Deine Zielgruppe besser anzusprechen und ein Markenbewusstsein für Dein Unternehmen zu schaffen. Hierbei geht es, ähnlich wie beim Content Marketing, nicht rein darum, Deine Produkte über Social Ads und Postings zu verbreiten. Das Ganze läuft etwas subtiler. Gebe Kunden die Möglichkeit Dich näher kennenzulernen. Poste beispielsweise Behind the Scenes-Bilder, um Dich nahbarer zu machen. Auch die Einkäufer von Unternehmen sind nur Menschen. Schaffst Du es über geeignete Kanäle wie Twitter, Facebook, LinkedIn und Co. Sympathien aufzubauen, hast Du deshalb schon einen ersten Schritt gemacht, um in deren Köpfen hängenzubleiben.

Ziel 3: Imagebildung online

Hast Du ein Bewusstsein für Deine Marke geschaffen, ist es wichtig, Dein Image online abzubilden und zu stärken. Deine Website-Inhalte sind hierfür ein effektives Mittel, mit dem Du nicht nur Eindruck auf Kunden, sondern ebenfalls auf Interessenten und Partner machen kannst. Informationaler Content, den Du beispielsweise in Blogs oder Magazinen veröffentlichst, positioniert Dich als Experte der Branche und zeigt Deiner Zielgruppe, unabhängig von Deinem Produkt- oder Dienstleistungsportfolio, dass Du Ahnung von dem hast, was Du tust. Auch Lexika sind ein guter Weg, um Deinen Expertenstatus zu festigen. Jede Branche hat Fachtermini, die für andere – und somit auch potenzielle Kunden – schwammig oder unbekannt sind. Ist dies der Fall, werden entsprechende Personen zuerst ganz klassisch auf die Google-Suche zurückgreifen, um sich zu informieren. Kannst Du jetzt eben diese Suchanfragen mit hochwertigem Content bedienen, hast Du bereits die Aufmerksamkeit des Nutzers gewonnen. Dieser nimmt Dich als Experten wahr und kommt so auf Dich zurück, wenn er Deine Produkte oder Dienstleistungen erwerben möchte.

Doch nicht nur die Inhalte sollten auf Deiner Website im Fokus stehen. Auch die Usability und User Experience Deiner Seite sollte Interessenten fesseln und überzeugen. Hat der Nutzer ein positves Nutzererlebnis, prägt sich das ein – ebenso wie ein negatives Erlebnis! Entsprechende Erlebnisse auf Deiner Website können somit Einfluss auf die Meinung des Kunden zu Deiner Firma nehmen. Web-User sind anspruchsvoll und ungeduldig. Ein negatives Ereignis kann dabei schon dazu führen, dass ein Nutzer kein Vertrauen mehr in Dich und Deine Produkte hat.

Ziel 4: Kommunikationspotenzial nutzen

Kommunikation ist das A und O. Deshalb ist es wichtig, dass Du das volle Potenzial aller Kommunikationswege ausschöpfst. Doch wo liegt das überhaupt? Diese drei Methoden können Dir dabei helfen Dein Potenzial zu analysieren:

  1. Datengetriebene Attribution
    Diese hilft Dir dabei relevante Aktionen der Nutzer so den Conversions zuzurechnen, dass es Dir zeigt, wie der User (nach Dir) gesucht hat und was letztendlich ausschlaggebend für einen Conversion-Abschluss war. Eine Analyse dieser Daten hilft Dir dabei, eigene Prozesse zu optimieren. Ebenfalls interessant ist in diesem Zusammenhang die Conversion Rate.
  2. Suchbegriffe aus allen Quellen analysieren
    Google bietet Dir verschiedene Tools, über die Du nachvollziehen kannst, mit welchen Suchbegriffen User im Netz suchen. So erfährst Du nicht nur, wonach, sondern ebenfalls wie sie nach Produkten oder Dienstleistungen suchen, die zu Deinen eigenen passen. Google Ads, Google Analytics, die Google Search Console oder der Keyword-Planer liefern Dir wichtige Informationen zu Suchanfragen Deiner Zielgruppe.
  3. Downloadzahlen überwachen
    Besonders interessant sind auch verschiedene Downloadzahlen Deiner Website. Egal ob PDF, MP3 oder ZIP-Datein – nutze den Google Tag Manager, um zu überwachen, welchen Content Deine Website-Besucher am häufigsten herunterladen. So findest Du heraus, welche Inhalte bei Deiner Zielgruppe am beliebtesten sind. Anhand dieser Informationen kannst Du zukünftige Content-Strategien optimieren.

Ziel 5: Der Internetauftritt als Vertriebsunterstützung

Search Marketing – insbesondere SEO – ist ein mächtiges Tool im Kampf um Reichweite und Leads. Bist Du sichtbar im Netz, hast Du Wettbewerbsvorteile gegenüber Deiner Konkurrenz. Lokale Optimierungen sind deshalb ein absoluter Pluspunkt. Sie helfen Dir dabei Deine Sichtbarkeit vor allem regional zu steigern.

Auch E-Mail-Marketing, Website-Personalisierungen und vieles mehr können Dir zusätzlich dabei helfen, den Offline-Vertrieb online zu unterstützen. Wichtig ist, dass Du dabei nicht auf eine direkte und persönliche Kommunikation verzichten musst. Über Chats, Videos oder Call to Actions gelingt es leicht, mit Kunden oder Interessenten zu interagieren. Ergänzend kannst Du Broschüren, Kataloge und Bilder online bereitstellen. Sie helfen, Deine Produkte und Leistungen noch besser zu veranschaulichen. Zusätzlich sorgen Auszeichnungen und Zertifikate auf Deinem Internetauftritt dafür, Deine Stärken hervorzuheben, wenn Du diese prominent auf Deiner Website platzierst.

Fazit

Alles in allem gilt: Egal, ob B2B- oder B2C-Branche – ein sichtbarer und auffindbarer Auftritt im Internet ist heutzutage Pflicht. Denn nur so kannst Du sicherstellen, dass potenzielle Kunden Dich auch entdecken und sich über Dich informieren können. Wirst Du auf eine Suchanfrage zu einem Deiner Produkte oder Dienstleistungen nicht angezeigt, wird der Kunde auf ein SERP-Snippet Deiner Konkurrenz klicken und eventuell dort kaufen.

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