Quo Vadis Search? Die Evolution des Suchverhaltens in Zeiten von KI und Zero-Click-Searches

Die Suchmaschinenlandschaft durchlebt einen fundamentalen Wandel. Google ist nicht mehr die einzige relevante Suchmaschine, KI-basierte Systeme verändern die Art, wie wir Informationen suchen und finden. Wohin wird die Reise gehen? Und welche Veränderungen bringt sich für das Online Marketing mit?

Online Marketing im Wandel

Online Marketing ist Wandel, und ist es schon immer gewesen. Sein Wesen ist ein ständiger Prozess der Anpassung, Veränderung und Weiterentwicklung. Aktuell tut sich wieder einiges: Es treten neue Konkurrenten zu Google auf den Plan, die sich als Alternativen zum Suchmaschinenriesen etablieren könnten. Die größte Herausforderung für das Online-Marketing 2025 und darüber hinaus lässt sich in zwei Worten zusammenfassen: SICHTBAR BLEIBEN!

SEO-Traffic von Google wird sinken

Die Daten sprechen eine klare Sprache: Zero-Click Searches nehmen zu, und damit sinkt der klassische SEO-Traffic. Rand Fishkin, einer der bekanntesten Experten im Bereich SEO, stellte bei der SMX im März 2025 fest:

„The way we’ve done organic for 25 years is dying. Traffic can no longer be the goal. Zero-Click search is growing!“

„AI Overviews likely reduced organic clicks in Google by 20-40% even as total searches grew.“

Diese Trends verdeutlichen einen grundlegenden Wandel in der Suche. Die neue Technologie ermöglicht neue Suchvarianten und bietet andere Sucherlebnisse. Aber sind sie wirklich besser?

Die neue Suchmaschinenlandschaft: Google vs. KI-Suchmaschinen

Neben Google stehen verschiedene KI-basierte Suchmaschinen etabliert, die das Suchverhalten revolutionieren:

1. Google mit AI Overviews

Google hat mit AI Overviews reagiert: KI-generierte Zusammenfassungen erscheinen nach den Google Ads und vor den organischen Suchergebnissen. Die organischen Suchergebnisse werden dadurch weiter nach unten gedrängt.

Diese KI-Antworten sind zwar teilweise eingeklappt, aber in vielen Fällen folgt zunächst ein Featured Snippet und dann weitere Fragen, bevor das erste organische Suchergebnis erscheint. Besonders bei informationsorientierten Suchanfragen sind AI Overviews präsent.

2. ChatGPT Search und Perplexity

KI-Suchmaschinen wie ChatGPT Search und Perplexity liefern nicht nur Suchergebnisse. Die Quellen für die Textantwort werden direkt oben als Links angegeben. Klickt man auf eine Quelle, öffnet sich rechts eine Leiste mit allen Quellen.

• ChatGPT Search bietet die meisten Links, sortiert nach „Quellenangaben“ und „Mehr“ im Sinne von weiterführenden Links. Hovert man über eine Quelle, werden die Stellen in der Textantwort gelb hervorgehoben.
• Perplexity funktioniert ähnlich wie Google, bietet ebenfalls eine Karte mit Links zu Anbietern und eine übersichtliche Auflistung von Anbietern.

Wie das Ranking zustande kommt – die große Unbekannte

Interessanterweise ist bei den KI-Suchmaschinen nicht nachvollziehbar, wie das Ranking der Anbieter zustande kommt. Die Rankings stimmen weder mit den Google SERPs überein, noch finden sie sich in einer der zitierten Quellen wieder. Es scheint, als würden die KI-Systeme verschiedene Quellen, Informationen und Erwähnungen kombinieren. Die logische Schlussfolgerung:

Es ist wichtig, als Marke im Netz bekannt zu sein.

Vor- und Nachteile von KI-Suchmaschinen

SEO ist nicht tot – es evolviert

„SEO ist tot“ – diese Aussage hören wir seit Jahren immer wieder. Doch jeder vermeintliche „Tod“ markierte lediglich eine Verschiebung der Best Practices und eine Bewegung hin zu einer stärkeren Nutzerorientierung.

Die Volatilität in den SERPs ist ein Zeichen der Evolution, nicht des Untergangs. SEO bleibt wichtig, aber die Faktoren verändern sich: Hohe Keyword-Relevanz, gute Rankings und starke Backlinks sind nach wie vor entscheidend. Das zeigen die Studien von SEMrush und ahrefs zu ChatGPT Search.

Was bedeutet das für Online Marketer?

Rand Fishkin hat es perfekt auf der SMX im März 2025 auf den Punkt gebracht: „In summary: Traffic is dying. Attention is rising. Stop optimizing for traffic. Start optimizing for influence.“

Der Fokus für deine Content- und SEO-Strategie 2025 sollte auf Branding liegen, nicht auf reinem Traffic. Am besten folgt man Mike King, der auf der SMX Munich dieses Jahr  daraufhin wies: „Search is a Brand Channel and Always Have Been. It’s time for us to stop undervaluing our channel.“ Nutzer und Nutzerinnen sind dort schon immer mit Marken und Informationen in Kontakt gekommen. Dies sorgt dann für Navigational und Brand Searches. 44% der Google-Suchen sind bereits für brandspezifisch – ein deutliches Zeichen für die Bedeutung von Markenbekanntheit.

Das Ziel sollte es sein, zur gesuchten Marke zu werden, nicht nur zur gefundenen Seite.“ (Bastian Grimm, SEOkomm,11-2024)

Sucherlebnisse nach Zielgruppen und Suchintentionen

Es gibt nicht mehr DIE Suchmaschine, sondern es kommt auf die Suchanfrage an . Entscheidend sind Intention und Motivation sowie das Alter des Nutzers, welche davon die im Moment passendste ist.

Verschiedene Suchmaschinen eignen sich für unterschiedliche Arten von Suchen:

Content- & SEO-Strategie 2025

KI kann massenhaft durchschnittliche SEO-Texte liefern – doch genau diese Art von Inhalten wird immer weniger relevant. Es geht nicht mehr um SEO-Texte, sondern darum, beste Inhalte bereitzustellen:

• Inhalte brauchen etwas Eigenes → Zusammenfassungen kann KI selbst erstellen
• Blick auf die gesamte Customer Journey: Über welche Touchpoints kann ich meine Zielgruppe erreichen?
• Kurze Antworten → KI / AI Overviews
• Komplexe Themen → hier zählt immer noch tiefgehende Information
• Longtails fokussieren: Themen bedienen, wo Kaufentscheidungen beeinflusst werden können
• Vom Wettbewerb differenzieren mit einzigartigen Inhalten

Was macht erfolgreichen Content aus?

• Themenautorität schafft Vertrauen → spielt eine immer wichtigere Rolle bei KI
• Mehrwertinhalte liefern, weitere Content-Formate (Video, etc.) und Kanäle einsetzen
• Authentisches Storytelling, emotionale Intelligenz & Empathie
• Echte Erfahrungen, von denen man berichten kann
• Experten bzw. Influencer / Content Creator ins Boot holen

Praxisnaher Ansatz: Keyword-Cluster statt Einzelkeywords

Um sichtbar zu bleiben, solltest du bei der Content Creation mehr in Clustern denken, nicht in einzelnen Keywords, die du bedienen willst. Die Prompts in der KI-Suche sind komplexer als klassische Suchanfragen. Topic Clusters verbinden verwandte Themen durch eine logische Linkstruktur und stärken so die thematische Relevanz.

Fazit: Keine Angst vor Gen AI Search & AI Overviews

Die Entwicklung bringt sowohl Herausforderungen als auch Chancen:

• SEO wandelt sich in Richtung „Answer Engine Optimization“ bzw. „Generative Engine Optimization“
• Neue SEO-Ziele: Sichtbarkeit in der KI-Antwort, nicht nur im Ranking der Suchergebnislisten
• Generationenwandel: Jüngere sind KI-affiner; daher sollten neue Suchmaschinen nicht im Online-Marketing vernachlässigt werden
• AI Overviews betrifft vor allem die informationale Suchintention
• Traffic verlagert sich – er reduziert sich in der Quantität, ist aber qualitativer, wenn er aus der KI-Antwort kommt, da die Nutzer bereits einen Touchpoint it der Marke hatten
• Branding-Effekte durch Mentions in der KI-Antwort sind wertvoll!