Wie FLoC das Marketing der Zukunft verändert

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Bereits Anfang März kündigte Google an, dass die Suchmaschine komplett auf personalisierte Werbung und Cookies von Drittanbietern verzichten wird. Doch jetzt wird es ernst: Google setzt seine Ankündigung in die Tat um! Die neue Methode, um Tracking zu ermöglichen, nennt sich FloC – Federated Learning of Cohorts.

Was steckt hinter FLoC?

FLoC ist eine Technologie der sogenannten „Privacy Sandbox“. Dabei handelt es sich um ein Maßnahmenbündel, mit dem standardisierte Lösungen für zielgerichtete Werbung angeboten werden, ohne die Privatsphäre der Suchmaschinen-Nutzer zu verletzen. Die neue FLoC-Technologie soll dabei Third-Party-Cookies ersetzen, die vorher geholfen haben, personenbezogene Daten innerhalb des gesamten Browsers zu sammeln. Das ist bei First-Party-Cookies anders: Diese erstellen Websitebetreiber oder die Domain selbst, sind dafür aber auch nur dort nutzbar. Deshalb stoßen Cookies von Drittanbietern bei Datenschützern immer mehr auf Ablehnung. Denn: Third-Party-Cookies ermöglichen domainübergreifendes Tracking und somit die Erstellung von individuellen Nutzerprofilen. Das ist vor allem für ein gezieltes Targeting von Werbemaßnahmen hilfreich – minimiert aber die Privatsphäre des Surfenden im Netz.

Da Google den immer lauter werdenden Aufschrei nach mehr Schutz der Privatsphäre beim Surfen nachkommen will, entwickelt die Suchfirma das Konzept der „Privacy Sandbox“. Mithilfe der FLoC-Technologie sollen Werbetreibende eine Alternative zu Cookies von Drittanbietern erhalten. Interessensbasiertes Targeting wird hierbei durch die Sammlung von anonymisierten Gruppendaten ermöglicht. Das gelingt, indem Browserverläufe und Inhalte von besuchten Webseiten eines Users betrachtet werden. Nutzer mit ähnlichen Informationen werden zu einer Kohorte (große Nutzergruppe) zusammengeführt.

Das erwartet uns die kommenden Wochen

Google möchte in die erste heiße Testphase gehen. Deshalb ist das anonymisierte Gruppen Tracking bereits gestartet. Dies geschieht allerdings vorerst nur in Nicht-EU-Ländern, da Googles neue Technologie nicht DSGVO-konform ist. Das liegt vor allem daran, dass die FLoC-Daten direkt im Browser gespeichert werden. Dennoch bleibt es spannend andere Zielmärkte zu analysieren und zu beobachten, wie sich das „cookieless Tracking“ dort auf Werbetreibende auswirkt.

Neue Probleme, die durch FLoC entstehen

Erst einmal sieht alles so aus, als wäre es ein guter Schritt in Richtung Cookie-freiem Werben. Doch betrachtet man die Technologie genauer wird klar: Es gibt zwar keine konkreten und individuellen Nutzerprofile mehr, dafür ist die Privatsphäre der Nutzer immer noch nicht komplett gegeben. Das liegt an einigen Faktoren:

  • Größe der Kohorten: Kleinere Gruppengrößen würden das Anonymisieren nicht komplett gewährleisten. Der Schutz der Privatsphäre des Einzelnen ist somit nicht gegeben.
  • Umgang mit sensiblen Inhalten: Der Google Algorithmus ist aktuell noch nicht zu 100% in der Lage, sensible Inhalte von Nutzern zu filtern. Diese sollen aber eigentlich nicht in Kohorten-Interessen miteinbezogen werden.
  • Cohort-ID: Websites mit persönlichen Daten haben die Möglichkeit, anhand der Cohort-ID, dem jeweiligen Nutzer ein genaues Suchverhalten zuzuordnen.

Giganten der IT-Branche schreien auf

Die Lösung von FLoC stößt auch bei Browsern wie Safari und Firefox auf Verärgerung. Das liegt nicht etwa daran, dass die Unternehmen weiter auf personalisierte Werbung setzen wollen – nein, das Gegenteil ist der Fall. Die Browser blockieren schon seit längerer Zeit Third-Party-Cookies, um die Privatsphäre ihrer Nutzer zu schützen. Sie sehen in der FLoC-Technologie keine adäquate Alternative. Zusätzlich kündigten auch die Browser Vivaldi und Brave an, die Technologie blockieren zu wollen. Es gibt also massig Gegenwind für Google.

Auch WordPress und Microsoft positionieren sich klar gegen FLoC. Die Kritik: Durch FLoC werden Nutzer noch mehr verfolgt als durch das übliche Tracking. Privatsphäre ist somit absolut nicht in Sicht! Microsoft veröffentlichte dazu folgendes Statement:

„Wir glauben an eine Zukunft, in der das Web den Menschen Privatsphäre, Transparenz und Kontrolle bieten kann und gleichzeitig verantwortungsvolle Geschäftsmodelle unterstützt, um ein lebendiges, offenes und vielfältiges Ökosystem zu schaffen. Wie Google unterstützen wir Lösungen, die den Nutzern eine klare Zustimmung geben und die Wahl der Verbraucher nicht umgehen. Aus diesem Grund unterstützen wir aber auch keine Lösungen, die Signale der Nutzeridentität ohne deren Zustimmung einsetzen, wie etwa beim Fingerprinting.“

Microsoft

Doch nicht nur Microsoft, auch WordPress macht klar, dass es FLoC nicht umsetzen möchte. Die Technologie soll sogar standardmäßig blockiert werden. Damit hat das CMS-System den Trumpf in der Hand: WordPress hat weltweit einen Marktanteil von rund 64,4% und steckt somit hinter der Mehrzahl an Webseiten im Netz. Durch diese entsprechende Macht könnte das Statement von WordPress zu Erfolg oder Misserfolg von FLoC führen.

Änderungen für Werbetreibende

Third-Party-Cookies sind eines der Lieblingstools Werbetreibender. Sie eröffnen diesen zahlreiche Möglichkeiten, zielgerichtetes Online Marketing zu betreiben. Maßnahmen wie individuelles Targeting und Remarketing sind ein wichtiger Bestandteil hiervon. Doch mit der Abschaffung der Third-Party-Cookies wird das zukünftig wohl nicht mehr so einfach umsetzbar. Mit der Einführung von FLoC müssen Werbetreibende deshalb jetzt umdenken: von Individuell zur Gruppenorientierung. Wie effektiv diese Umstrukturierung ist, bleibt vorerst abzuwarten. Gerade Werbende mit Nischenprodukten könnten es schwer haben, genügend User für ihre Kohorten zusammenzubekommen. Das erschwert die  Ansprache von Interessenten.

Änderungen für Nutzer

Google erhört den Wunsch der Suchmaschinen-User nach Transparenz und Privatsphäre scheinbar oberflächlich. Doch dem Bedürfnis, dass personenbezogene Daten gar nicht erst erhoben oder gespeichert werden, ist nur geringfügig genüge getan. Durch mögliche Sicherheitslücken im System könnten private Daten für Dritte zugänglich sein. Wie genau Google hier Absicherungen gibt, bleibt deshalb abzuwarten.

Fazit

Welche genauen Auswirkungen das Ende der Third-Party-Cookies auf Online Werbung haben wird, ist erst nach Googles ersten Tests abzusehen. Klar ist jedoch: Privatsphäre wird immer wichtiger. Mit Privacy first geht Google deshalb einen wichtigen Schritt, um seinen Nutzern mehr Anonymität im Internet zu gewährleisten.

 

Lara Meyer hat ihr Bachelorstudium der Betriebswirtschaft, Schwerpunkt Betriebswirtschaft der Medien, an der FH in Würzburg abgeschlossen. Als Teil des eology-Marketing-Teams kümmert sie sich um die Verbreitung des gesammelten eology-Wissens, indem sie ihr Know-how in Magazinen, Blogs und Zeitschriften teilt.

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