Digitalsteuer: Deshalb können Google Ads zukünftig mehr kosten

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Es gibt neue Gebühren: In Großbritannien, Türkei und Österreich wird zukünftig eine Digitalsteuer fällig, die Google eins zu eins auf seine Google Ads-Kunden umlegt. Das bedeutet, dass Werbeanzeigen in diesen Ländern teurer werden. Ab dem 01. November 2020 ist es soweit. Das erwartet Google Ads-Nutzer dann:

Österreich: 5% Digitalsteuer auf Rechnungen für ausgelieferte Google Anzeigen
Großbritannien: 2% Digitalsteuer auf Rechnungen für ausgelieferte Google Anzeigen
Türkei: 5% gesetzliche Betriebskosten auf Rechnungen für ausgelieferte Google Anzeigen

Während in Österreich und Großbritannien lediglich neue Digitalsteuern einführen, sind laut Google in der Türkei komplexer werdende Anforderungen und steigende Kosten für die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben bei der Auslieferung von Anzeigen der Grund für die Kosten.

Warum gibt es jetzt die neue Steuer?

Große US-Konzerne wie Apple, Microsoft, Google und Co. müssen eigentlich definitiv nicht sparen. Dennoch nutzen sie Steuerlücken wann immer möglich. Deshalb werden Gelder und Gewinne hin und hergeschoben, um dort Steuern zu zahlen, wo sowieso nur geringe oder gar keine anfallen. An sich ziemlich clever – allerdings nicht für die einheimischen Unternehmer und Steuerzahler. Durch diese, man könnte fast sagen, Wettbewerbsvorteile, schaffen es die großen Konzerne sich immer weiter zu monopolisieren. Aus diesem Grund möchten einige Länder in Europa eine Änderung des Ganzen. Hier kommt das Konzept der Digitalsteuer ins Spiel.

Wann genau fallen überhaupt Steuern an?

Steuern fallen für alle Konzerne der Digitalbranche an, die Leistungen in Österreich, UK oder der Türkei anbeiten.

Aber Achtung: Du solltest unbedingt wissen, dass es bei den Digitalsteuern nicht relevant ist, dass Dein Firmensitz in einem dieser drei Länder ist. Nein, es geht vielmehr darum, dass Du in diesen Ländern Werbung über Google, Amazon und Co. schaltest. Andernfalls würde dieses Konzept der Digitalsteuer auch gar nicht aufgehen, da große Konzerne so wieder ungeschoren davonkämen.

Die beiden Beispiele zeigen Dir, wie Du von der Digitalsteuer betroffen sein kannst:

  1. Du richtest Kampagnen auf die DACH-Region aus. In diesem Fall solltest Du die 5% Digitalsteuer in Österreich bedenken – Schweiz und Deutschland bleiben hingegen unverändert.
  2. Deine Kampagne ist zwar nur auf das Zielland Deutschland ausgerichtet, allerdings haben sich Google-Nutzer für diese Zielregion interessiert, weshalb ihnen die Anzeige an ihrem Standort (z.B. Österreich) angezeigt wird. Somit wird Deine eigentlich auf Deutschland ausgerichtete Anzeige ebenfalls in Österreich ausgespielt und die Digitalsteuer wird fällig.

Es ist somit nicht der Standort des Unternehmens relevant, sondern der des Nutzers, der die Google Ad erhält.

So gehen Google und Co. nun damit um

Der Suchmaschinen-Gigant macht sich das Ganze nun relativ leicht: Er schlägt die Steuer einfach auf bestehende Preise auf, statt sie selbst zu tragen. Ähnlich möchte auch Amazon vorgehen –weitere Unternehmen werden sich wohl an den beiden Big Playern ein Beispiel nehmen.

Folgende Informationen gibt das Google Payments-Team dabei via Newsletter an die Rechnungsempfänger der jeweiligen Ads-Accounts weiter:

  • Diese Gebühren erscheinen auf Ihrer Rechnung oder Ihrem Kontoauszug als separate Position pro Land. Sie werden auch in Ihrem Google Ads-Konto im Bereich „Transaktionen“ angezeigt. Ihnen werden Gebühren für Anzeigen in Rechnung gestellt, die in den oben genannten Ländern präsentiert wurden.
  • Alle Steuern, zum Beispiel Umsatzsteuer, Mehrwertsteuer, GST oder QST, die in Ihrem Land anfallen, gelten möglicherweise auch für die neuen Gebühren.
  • Wenn Sie eine monatliche Rechnungsstellung oder automatische Zahlungen eingerichtet haben, werden diese Gebühren zusätzlich zu Ihrem Kontobudget hinzugefügt. Wenn Sie beispielsweise ein Budget von 100€ haben und für Anzeigen, die in Österreich ausgeliefert wurden, eine Digitalsteuer von 5€ anfällt, werden Ihnen 105€ in Rechnung gestellt, plus gegebenenfalls Steuern wie Umsatzsteuer, Mehrwertsteuer, GST oder QST, die in Ihrem Land anfallen können.
  • Wenn Sie manuelle Zahlungen vornehmen, werden die Gebühren möglicherweise erst dann in Rechnung gestellt, wenn die Zahlung vollständig verbraucht ist. Unter Umständen wird daher ein offener Saldo verzeichnet, der automatisch von Ihrer nächsten Vorauszahlung abgezogen wird. Wenn für Ihr Konto zum Beispiel 5€ gesetzliche Betriebskosten für Anzeigen anfallen, die in der Türkei präsentiert wurden, und Sie eine neue Zahlung von 100€ vornehmen, bleibt Ihnen ein Guthaben von 95€ für die Anzeigenauslieferung (100€ − 5€). Dieser Wert wird auch als Ihr verfügbares Guthaben angezeigt.

Zu weiteren Infos hält sich Google allerdings in gewohnter Manier bedeckt.

So gehst Du am besten mit der Digitalsteuer um

Viel Möglichkeiten hast Du hier leider nicht… In erster Linie kannst Du als Google Ads-Nutzer eigentlich nichts daran ändern, dass die Steuern auf Deine Rechnungen aufgeschlagen werden. Dennoch gibt es Strategien, die Du befolgen kannst:

  1. Splitte DACH-Kampagnen auf:
    Klar, macht es vielleicht erst einmal mehr Arbeit und wenig Sinn mehrere deutschsprachige Kampagnen laufen zu lassen. Dennoch solltest Du die Kampagnen splitten, um Deine Budgets besser planen zu können.
  2. Hab Deine Mediabudgets im Blick:
    Denke daran, dass sich Deine Kosten jetzt erhöhen. Nimm also entsprechende Anpassungen vor, um Deine Budgets nicht zu überschreiten.
  3. Informiere Stakeholder über die Digitalsteuer:
    Das ist letztendlich sowieso kaum zu umgehen. Die Stakeholder des Unternehmens haben einerseits klares Interesse daran, dass Budgets eingehalten werden, andererseits möchten sie auch, dass die Werbeanzeigen gut funktionieren. Rede also mit ihnen, um zu klären, wie ihr zukünftig vorgehen wollt. Hast Du beispielsweise aktuell ein Budget von 100€, solltest Du abklären, ob nur noch 95€ des Budgets in Anzeigen investiert werden, oder ob sie bereit sind 105€ auszugeben, um die Performance der Ads nicht zu schwächen.
 

Lara Meyer hat ihr Bachelorstudium der Betriebswirtschaft, Schwerpunkt Betriebswirtschaft der Medien, an der FH in Würzburg abgeschlossen. Als Teil des eology-Marketing-Teams kümmert sie sich um die Verbreitung des gesammelten eology-Wissens, indem sie ihr Know-how in Magazinen, Blogs und Zeitschriften teilt.

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