Neue Studie: Google verwendet Meta-Description nur zu ca. 30%

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Snippets sind in der Regel der erste Kontakt, den ein Internetuser mit einer Website hat. Diese werden in den SERPs der Google Suche angezeigt und ziehen sich ihre Daten im Normalfall aus den Meta-Daten einer Seite. Pflegst Du keine Meta-Daten ein oder sind diese nicht relevant bzw. funktionieren nicht für die entsprechende Seite, generiert Google automatisch ein Snippet aus dem Web-Content.

Um herauszufinden, wie oft Google sich wirklich an den hinterlegten Meta Daten bedient, hat der Marketing-Dienstleister Portent jetzt eine neue Studie durchgeführt und folgende Fragen gestellt: Wie oft ignoriert Google die Meta-Beschreibungen? Wie oft zeigt Google irgendeinen anderen Text in seiner SERP an? Erst kürzlich veröffentlichte Ahrefs eine ähnliche Untersuchung und stellte fest, dass eingepflegte Meta-Beschreibungen zu 63% bei Top 10-Rankings ignoriert werden. Auch die Studie von Portent liefert ähnliche Ergebnisse. Sie zeigt, dass nur ca. 30 % der Meta-Descriptions auch so verwendet werden, wie sie in den Meta-Daten hinterlegt ist. Im Umkehrschluss heißt das, dass in ca. 70 % der Fälle eine Veränderung von Google an der Beschreibung vorgenommen wird. Doch woran liegt das und was bedeutet das für Dich?

Achtung Spoiler: Wer gute Meta-Angaben hinterlegt, der hat auch gute Chancen, dass diese tatsächlich ausgespielt werden!

Gründe, wieso Google Meta-Descriptions abändert

Grundlage der Studie war eine Liste mit 30.000 Keywords, die Portent aus Keyword-Recherchen für bestehenden und früheren Kunden gezogen hat. Markenbegriffe wurden komplett herausgefiltert. Die Schlüsselwörter wurden anschließend in STAT Search Analytics eingegeben und mithilfe von Ranglisten sowohl für Desktop- als auch mobile Suchergebnisse analysiert.

In der Untersuchung kristallisierten sich folgende Gründe heraus, wieso Anpassungen an den Beschreibungen vorgenommen werden mussten:

  1. Descriptions sind für die jeweilige Rahmenbedingung, in der sie sich befinden, einfach nicht passend.
  2. Descriptions sind nicht richtig auf die entsprechenden Längen optimiert, d.h. die hinterlegten Inhalte sind zu lange oder zu kurz.
  3. Descriptions fassen den Inhalt der Webseite nicht gut zusammen und geben dem Nutzer so nicht den richtigen Einblick – das ist häufig bei automatisch erstellten Metas der Fall.

Das zeigt: Wer optimierte Meta-Descriptions für Google bereitstellt, kann sich ggf. einen Wettbewerbsvorteil sichern!

Spannende Ergebnisse aus der Studie

Abänderungen aufgrund der Rahmenbedingungen

Grob gesagt hat die Studie drei verschiedene Bedingungen gefunden, unter denen Google Meta-Beschreibungen umschreibt:

  • First-Page Rankings
  • Suchvolumen
  • Länge der Suchanfrage

Bei First-Page Rankings wurde folgendes sichtbar:

  • 71% bei mobilen Suchergebnissen wurden umgeschrieben
  • 68% bei Desktop-Suchergebnissen wurden umgeschrieben

Somit kann man hier feststellen, dass die Meta-Beschreibung nur in ca. 30% der Fälle tatsächlich so bleibt, wie sie in den Meta-Daten zu finden ist. Allerdings hängen diese Zahlen nicht mit der Position der Seite in den SERPs zusammen.

Folgendermaßen sieht die Umschreibrate für die ersten drei Ergebnisseiten aus:

Bei beiden Grafiken kannst Du sehen, dass bei der vierten bis sechsten SERP Position ein „Ausschlag“ ist. Somit erkennst Du, dass Google hier häufiger Hand an die Beschreibungen legt und diese umschreibt. Wieso, fragt man sich also. Hierbei kann nur spekuliert werden. Vermutlich liegt es daran, dass so die Relevanz dieser Suchergebnisse gesteigert werden soll. Somit scheinen diese Meta-Descriptions nicht perfekt auf den Nutzer optimiert zu sein. Um Klicks nicht nur auf Position 1-3, sondern ebenfalls auf die nachfolgenden zu verteilen, nimmt Google also Anpassungen vor. Das kannst Du vermeiden, in dem Du Deine Meta-Daten selbst manuell anpasst und austestest, mit welchen Meta-Daten Du eventuell bessere Positionen und damit mehr Klicks erzielen kannst.

In Zusammenhang mit dem Suchvolumen zeigte die Studie, dass es umso wahrscheinlicher wird, dass Google eine Meta-Description abändert, desto geringer das Suchvolumen bei Google ist. Dies kann man möglicherweise damit erklären, dass optimierte Meta-Daten häufig dann hinterlegt werden, wenn das Suchvolumen hoch ist. Steckt also hinter einer Suchanfrage viel potenzieller Traffic, dann machen sich Seitenbetreiber schon auch öfter die Mühe die Meta-Daten von Hand anzupassen. Diese werden von Google dann auch ausgespielt. Da das für Suchanfragen mit weniger Suchvolumen seltener der Fall ist, gibt es hier Abänderungen der automatisierten Meta-Beschreibungen durch Google.

Ähnlich wie das Suchvolumen, hat auch die Länge der Suchanfrage Einfluss darauf, ob die Meta-Beschreibung abgeändert wird oder nicht. Auch hier fällt auf, dass die Meta Daten bei langen Suchanfragen häufiger von Google abgeändert werden. Der Grund könnte genau wie eben beschrieben sein, dass bei kürzeren, umkämpfteren Suchanfragen die Meta-Daten bereits schon von Hand optimiert und individuell erstellt werden. Diese nimmt Google dann auch an. Bei weniger umkämpften, langen Suchbegriffen sind vermutlich häufiger noch automatische oder keine Meta-Daten gepflegt, was dazu führt, dass sich Google selbst möglichst relevante Informationen sucht.

Abänderungen auf Grund der Länge

Ein weiterer klarer Grund, weshalb Google Meta-Descriptions ändert, liegt in deren Länge. Oftmals sind die Beschreibungen zu lang und einfach nicht auf die maximale Pixelbreite optimiert, die die Vorgaben seitens Google sind. Außerdem gibt es klare Faktoren, welche die Länge einer Meta-Description beeinflussen:

  • Displaybreite – mobile vs. Desktop
  • Einbindung von Veröffentlichungsdaten

Diese werden jedoch häufig ignoriert oder bei der Meta-Erstellung nicht bedacht. Auch bei automatisch erstellten Metas fallen diese Faktoren einfach unter den Tisch, weshalb für Google Handlungsbedarf besteht.

Die maximale Zeichenzahl der Beschreibung variiert je nach Einflussfaktoren. Laut Studie bewegt sich die aktuelle Description-Länge zwischen 156 und 165 Zeichen am Desktop – solange kein Veröffentlichungsdatum hinzugefügt wird. Wird ein Datum mit angezeigt, sinkt die Zeichenzahl auf 142. Schreibt Google jedoch die Beschreibung um, ist die Anzahl ohne Datum bei 160 bis 167 Zeichen und mit Datum bei 147 bis 149 Zeichen.

In der mobilen Version sieht das Ganze nochmal etwas anders aus. Hier beeinflusst die Displaybreite ebenfalls die Länge der Meta-Beschreibung. Die maximale Zeichenzahl ohne Datum liegt hier bei 118 bis 121 Zeichen und mit Datum bei 95 bis 105 Zeichen. Wird hier die Beschreibung von Google abgeändert sind Zeichen von 114 bis 121 Zeichen ohne Datum und 99 bis 105 Zeichen mit Datum möglich. Interessant ist hier, dass Google den eigenen Beschreibungen ein wenig mehr Platz einräumt. Aber Achtung: Das ist aber nicht so ausgeprägt, dass es empfehlenswert wäre jetzt immer Google die Entscheidung zu überlassen, was in der eigenen Beschreibung stehen soll!

OHNE UMSCHREIBUNG VON GOOGLEMIT UMSCHREIBUNG VON GOOGLE
Mobil ohne Datum118-121 Zeichen114-121 Zeichen
Mobil mit Datum95-105 Zeichen99-105 Zeichen
Desktop ohne Datum156-165 Zeichen160-167 Zeichen
Desktop mit Datum142 Zeichen147-149 Zeichen

Inhalte werden nicht gut in der Description zusammengefasst

Automatisch generierte Inhalte oder schlecht formulierte Beschreibungen geben dem Nutzer oft nicht ausreichende Informationen, was ihn auf der Webseite erwartet. Das sorgt für erhöhte Absprungraten und sendet negative Signale an Google. Aus diesem Grund werden Meta-Beschreibungen oft händisch optimiert oder andernfalls von Google angepasst. Durch die manuelle Anpassung von Metas kannst Du außerdem die anderen Faktoren, die für eine Umschreibung sorgen könnten, im Blick behalten und direkt in die Optimierung mit einfließen lassen. So kannst Du beeinflussen, ob Deine Beschreibungen Teil der nicht abgeänderten 30% sind oder eben nicht und Dir dadurch klare Wettbewerbsvorteile sichern!

Fazit

Diese Studie zeigt Dir, dass im Bereich Meta-Descriptions ein großes Potenzial vergraben liegt. Du solltest die Meta-Daten wichtiger Unterseiten auf jeden Fall manuell pflegen und Dir Gedanken machen, was dort hinterlegt wird! Das Title Tag ist dabei bereits lange ein direkter Rankingfaktor und mithilfe der Meta-Description kannst Du zusätzlich beeinflussen, was Google den Suchenden in der SERPs über Deine Seite erzählt. So kannst Du Klickraten beeinflussen und die Nutzer von Dir überzeugen. Das funktioniert aber eben nur, wenn es gut gemacht wird und sowohl Länge, als auch die Relevanz entsprechend beachtet und abgedeckt sind.

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Lara Meyer hat ihr Bachelorstudium der Betriebswirtschaft, Schwerpunkt Betriebswirtschaft der Medien, an der FH in Würzburg abgeschlossen. Als Teil des eology-Marketing-Teams kümmert sie sich um die Verbreitung des gesammelten eology-Wissens, indem sie ihr Know-how in Magazinen, Blogs und Zeitschriften teilt.

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