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B2B Content Marketing – So erreichen und überzeugen B2B Unternehmen ihre Zielgruppe

Obwohl sich das Content Marketing in den letzten Jahren fest in der Marketingwelt etabliert hat, schöpfen viele B2B Unternehmen die Möglichkeiten noch nicht voll aus. Dabei bietet B2B Content Marketing die Chance, sich von Wettbewerbern zu differenzieren und Kunden für sich zu gewinnen.

Die Vorteile des B2B Content Marketing für die Produktpräsentation

Durch das Internet ist es für Kunden deutlich einfacher geworden, sich über Unternehmen zu informieren, Angebote zu vergleichen und auch direkt online ein Produkt zu bestellen oder eine Dienstleistung anzufordern. Für Anbieter von Produkten und Dienstleistungen bedeutet das im Umkehrschluss, dass Sie es schaffen müssen, Ihr Angebot ansprechend darzustellen. Im B2B Bereich stehen dabei die Produktmerkmale und der Produktnutzen im Mittelpunkt. Gerade im B2B Bereich, wo Produkte meist erklärungsbedürftig sind, reicht eine kurze Produktbeschreibung mit fünf Zeilen nicht aus, um Interessenten zu überzeugen. Mithilfe von ausführlichen Texten auf der Website, Videos und Produktdatenblättern gelingt es Ihnen, nicht nur die Funktionsweise, sondern auch die Vorzüge Ihrer Produkte zu erläutern.

B2B Content Marketing und Unternehmensimage

B2B Content Marketing ist nicht nur bei der Produktpräsentation ein Antrieb für Ihr Unternehmen. Auch für die Imagebildung und -pflege bietet sich professionelles Content Marketing an. Als B2B Unternehmen ist es wichtig, sich strategisch zu positionieren und eine Reputation als zuverlässiger, kompetenter Dienstleister aufzubauen. Denn so gewinnt man einerseits neue Kunden und bindet andererseits auch bestehende Kunden. Ein Unternehmensblog, Gastartikel in renommierten Online- und Printmagazinen aus der Branche oder Whitepaper stellen Mittel dar, um Ihre Expertise zu präsentieren und dadurch indirekt Werbung für Ihr Unternehmen zu machen. B2B Unternehmen sollten auch Social Media nicht von vornherein als irrelevant abtun. Denn in Zeiten der Digitalisierung darf man als Unternehmen nicht verkennen, wie wichtig der eigene Auftritt im Internet ist. Vergessen Sie außerdem nicht, dass XING und LinkedIn ebenfalls zu den Social Networks gehören. Wer dort nicht vertreten ist, hinkt bei der Vernetzung mit Kunden und Kooperationspartnern deutlich hinterher. Auch Twitter und Facebook sind für das B2B Content Marketing durchaus interessant, weil Sie über diese Kanäle die Reichweite Ihrer Blogbeiträge, Experteninterviews oder ähnlichem deutlich steigern können.

Erster Schritt im B2B Content Marketing: Zielsetzung und Positionierung

Das Deutsche Institut für Marketing (DIM) hat sechs DIMensionen definiert, die eine erfolgreiche Content Marketing Strategie benötigt. Der erste Schritt ist die Zielsetzung und Positionierung. Beides ist entscheidend, um sinnvolle Aktivitäten durchführen und Erfolg aus dem Content Marketing ziehen zu können. Ziele, die Sie mithilfe des B2B Content Marketing erreichen können, sind:

  • Steigerung der Reichweite und Bekanntheit
  • Aufbau Ihrer Reputation
  • Pflege Ihres Unternehmensimages.

Setzen Sie sich damit auseinander, was Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abhebt, wofür Sie stehen – und zu welchen Themen Sie gefunden werden wollen. Zu den wichtigsten Themen, die die Kunden Ihrer Branche beschäftigen, sollten Sie sich über hochwertige Inhalte als Experten positionieren. Um relevante Themen zu identifizieren, sollte eine Keywordrecherche durchgeführt werden. Verschiedene Tools helfen dabei, unterschiedlichste Begriffe und Bezeichnungen zu einem Themengebiet zu finden. Google Trends oder Hypersuggest können Sie beispielsweise nutzen, um die Liste der Keywords zu füllen. Bei der Keywordrecherche ist es wichtig, sich von den gängigen internen Begriffen zu lösen und sich in den Kunden hineinzuversetzen. B2B Produkte haben oft spezifische Bezeichnungen – die aber meist niemand bei Google eingibt. Wenn Sie gefunden werden wollen, müssen Sie also überlegen, welche Suchbegriffe Interessenten nutzen. Im Google Keywordplaner können Sie überprüfen, wie hoch das durchschnittliche monatliche Suchvolumen ist. Auf dieser Basis können Sie dann die relevanten Keywords bzw. Themen identifizieren, zu denen Sie gefunden werden wollen.

Zweiter Schritt im B2B Content Marketing: Kunden- bzw. Zielgruppenanalyse

Nachdem Sie wissen, in welchen Themenbereichen Sie sich positionieren und was Sie mit Ihren Inhalten erreichen wollen, geht es an die Zielgruppenanalyse. B2B Content Marketing kann nur erfolgreich werden, wenn Ihre Inhalte auf die Kunden zugeschnitten sind. Analysieren Sie die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden – sowohl der bestehenden als auch der potenziellen Kunden. So können Sie einschätzen, welche Art von Inhalten Ihren Kunden bei ihrer Informationssuche und Entscheidungsfindung helfen können: Datenbasierte Beschreibungen, Anwendungsanleitungen, Hintergrundinformationen zu Produktion und Material? Solche Aspekte können für Kunden im Fokus stehen. Bedenken Sie bei der Analyse, dass auch das Verhalten von B2B Kunden bei der Informationsbeschaffung und der Entscheidung für oder gegen ein Produkt von der Persönlichkeit beeinflusst wird. Daher ist es sinnvoll, eine Zielgruppenbeschreibung mithilfe von Personas anzufertigen. Sie können zum Beispiel mit dem DIM Persona Profile ein umfangreiches Bild der Zielgruppenvertreter erstellen.

Abbildung 1: Persona Profile

Dritter Schritt im B2B Content Marketing: Themenfindung und Agendasetting

Den oder die Themenbereiche für Ihr B2B Content Marketing haben Sie im ersten Schritt schon definiert. Nun geht es darum, Ihre relevanten Themen mit denen der Kunden in Einklang zu bringen und konkrete Themen für Ihre Inhalte zu finden. Rund um Ihr Produktportfolio und branchenrelevante Entwicklungen können Sie so Blogbeiträge oder Newsletter konzipieren. Die Auswahl der Formate fließt in diesen Schritt auch mit ein. Überlegen Sie, in welcher Form sich die einzelnen Themen am besten aufbereiten lassen und mit welchen Inhalten Sie die meiste Reichweite erzielen. So sollte ein Plan entstehen, welche Texte in welchem Umfang erstellt und welches Bild- oder Videomaterial zusätzlich produziert werden soll.

Vierter Schritt im B2B Content Marketing: Content-Produktion

Der nächste Schritt im Content Marketing Zyklus stellt für viele B2B Unternehmen die größte Herausforderung dar: die Content-Produktion. Sie müssen sich die Frage stellen, ob die Content-Erstellung intern ablaufen soll oder ob sie outgesourct wird. Diese Entscheidung hängt im Wesentlichen von Ihren Ressourcen ab. Gibt es Mitarbeiter, die das Know-how und die Kapazität haben, die Erstellung der Texte, Grafiken etc. zu übernehmen, oder nicht? Bedenken Sie dabei unbedingt die Qualität der Arbeit. Nur hochwertige Inhalte eignen sich, um professionelles Content Marketing zu betreiben und nur mit guten Inhalten tuen Sie Ihrem Image etwas Gutes. Die Beschäftigung externer Dienstleister sollte daher zumindest für die Zuarbeit im Bereich Bild und Video in Erwägung gezogen werden. Wenn Sie sich für die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern entscheiden, ist ein detailliertes Briefing wichtig, damit die Inhalte genau Ihren Vorstellungen entsprechen und Sie den Abstimmungsaufwand so gering wie möglich halten.
Bei der Erstellung der Inhalte ist es außerdem sinnvoll, im Voraus zu planen. Das entstresst einerseits die zuständigen Mitarbeiter und garantiert andererseits, dass regelmäßig Inhalte veröffentlicht werden können. Erstellen Sie einen Redaktionsplan, in dem Sie beispielsweise für die nächsten ein, zwei oder drei Monate die Themen und deren Veröffentlichungsdatum festhalten.

Fünfter Schritt im B2B Content Marketing: Content-Streuung

Je mehr Kunden Sie mit Ihren Inhalten erreichen, desto besser. Die Content-Streuung ist deshalb ein wichtiger Schritt – der nicht mit der Veröffentlichung eines Textes im Unternehmensblog getan ist. Beschränken Sie sich nicht auf einen Kanal, sondern setzen Sie bei der Streuung verschiedene Kanäle ein, die Ihre Kunden nutzen. So steigern Sie die Reichweite und erzielen mehr Aufmerksamkeit für Ihre Inhalte. Denken Sie zum Beispiel daran, den Link zu einem neuen Blogbeitrag bei XING, Facebook und Twitter zu teilen und Blogbeiträge auch im Newsletter aufzunehmen. Auch Video- und Bildmaterial eignet sich hervorragend, um sowohl im Blog und auf der Website eingebunden als auch bei Facebook gepostet zu werden. Berücksichtigen Sie bei der Veröffentlichung auch das Nutzungsverhalten der Zielgruppe. Viele Social Media Nutzer sind zum Beispiel in der Mittagspause oder auf dem Heimweg aktiv, Newsletter im B2B Umfeld haben meist vormittags eine gute Öffnungsrate. Wann Ihre Zielgruppe am aktivsten ist, können Sie einfach testen, indem Sie an unterschiedlichen Tagen zu unterschiedlichen Zeiten Inhalte veröffentlichen. Dann vergleichen Sie die Besucherzahlen bzw. Öffnungsraten.

Sechster Schritt im B2B Content Marketing: Erfolgsmessung und Optimierung

Zu guter Letzt darf die Erfolgsmessung der Content Marketing Aktivitäten nicht fehlen. Verschiedene Indikatoren können dafür herangezogen werden, wie der Website-Traffic, die Anzahl der Social Shares, die Anzahl der generierten Leads oder die Öffnungsrate des Newsletters. Diese Messwerte sind aber nur aussagekräftig, wenn Sie zur Zielsetzung passen. Sprich: Wenn es das Ziel ist, mehr Anfragen über die Website zu generieren, reicht es nicht aus, den Traffic zu betrachten. In diesem Falle wäre es wichtig, die Anzahl der Kontaktanfragen, der Newsletter-Anmeldungen oder der Downloads zu messen. Hierbei handelt es sich nämlich um konkrete Handlungen. Überlegen Sie sich also bereits bei der Zielsetzung, an welchen Kennzahlen Sie den Erfolg messen können. Es lohnt sich, Webmastertools, wie Google Analytics, etracker oder XOVI, für die Erfolgsmessung zu nutzen. Mithilfe der Tools können Sie sich in gewünschten Abständen ein Reporting erstellen, das alle relevanten Kennzahlen beinhaltet und deren Entwicklung aufzeigt. Dadurch können Sie hervorragend Vergleiche ziehen und das Optimierungspotenzial für Ihr Content Marketing identifizieren. Wenn Sie die Zielsetzung erfüllt haben, können Sie Ihre Strategie fortführen. Wenn noch Luft nach oben ist, sollten Sie im nächsten Durchlauf des Content Zyklus Veränderungen vornehmen.

Fazit

Content Marketing bietet auch im B2B Bereich die Möglichkeit, Kunden für sich zu begeistern und das Unternehmensimage zu pflegen. Dafür ist es wichtig, strategisch an die Aktivitäten heranzugehen und sowohl die eigene Positionierung als auch die Bedürfnisse der Zielgruppe zu berücksichtigen. Mithilfe hochwertiger Inhalte kann sich ein B2B Unternehmen dann als Experte etablieren und Kunden von seinem Know-how und seinen Produkten überzeugen.
Ausführliche Informationen rund um das Thema Content Marketing finden Sie im Blogbeitrag des Deutschen Instituts für Marketing: Content Marketing – Definition & Strategie

Autor:

Jennifer Fischer ist Projektleiterin beim Deutschen Institut für Marketing. Sie unterstützt Kunden verschiedener Branchen in den Bereichen Content Marketing und Social Media Marketing.

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